¿Privacidad online vs contenido gratuito?

Todavía recuerdo que durante mi periplo en la Facultad de Económicas, nuestro profesor de macroeconomía solía decirnos que el ciclo económico anglosajón (entendiéndose por ello a USA y UK) suele anticiparse un par de años a cualquier otra economía europea. En otras palabras, que lo que sucede a nivel económico en estos dos países, principalmente en USA, se reproduce pasados dos años en el resto de mercados que conforman el siguiente eslabón en la escala macroeconómica mundial (Europa, Japón, Australia, etc). Evidentemente, no se trata de una fórmula matemática; ese “efecto espejo” se produce en mayor o menor medida en función de las particularidades propias de cada país. A pesar de todo, la idea que subyace a todo esto es que la evolución del modelo económico americano es una buena “liebre” a seguir a fin de prepararse para posibles situaciones y contingencias similares en un futuro próximo.

Hoy en día, con la famosa globalización, quizás no sea correcto hablar de esos dos años de distancia, pero en los analistas macroeconómicos y financieros todavía permanece la convicción de que el ciclo económico americano le lleva una cabeza de ventaja al europeo. Basta con ver cómo ante la tempestuosa irrupción de la actual crisis económica, todo el mundo ha permanecido atento a cada movimiento dado por el gobierno americano en materia económica, financiera y fiscal. Haciendo uso de un símil cinéfilo, es como si se nos permitiera ver el tráiler de una película de terror. Sabes que no vas a descubrir al asesino, pero al menos te preparas para el susto.

Perdonen este “flashback” que me ha devuelto a mis años universitarios, pero no he podido evitarlo después de comprobar el encendido debate que se ha creado en USA en torno a la siempre espinosa controversia acerca de la privacidad online. Y es que es uno de esos temas que a nadie deja indiferente y que obliga a posicionarse de uno y otro bando. Me ha resultado sorprendente, sin embargo, la poca repercusión que la citada polémica está teniendo fuera de las fronteras del Tío Sam, sobre todo por la trascendencia del caso y por sus más que posibles consecuencias sobre el modelo actual de internet, tal y como lo conocemos y entendemos hoy en día. De ningún modo estamos hablando de un asunto que sólo concierne a los americanos.

Todo empezó con la propuesta por parte de un grupo de congresistas de los Estados Unidos, entre los cuáles se hallan tanto republicanos como demócratas, de la conveniencia de aprobar una Ley Federal que proteja la privacidad de los usuarios online frente a los usos que de su información privada y su conducta hacen algunas empresas de publicidad, las llamadas “behavioral advertising networks”. Este término aglutina a todos aquellos anunciantes que recogen, procesan y utilizan la información personal y el comportamiento online de los usuarios a fin de ofrecerles anuncios “a la carta”.

Parece ser que la citada Ley perseguiría que estas empresas de publicidad pudieran tener acceso únicamente a la información de aquellos usuarios que previamente lo hayan autorizado, con lo que evidentemente se reduciría considerablemente el volumen de información útil en su poder, y por tanto también el número de anuncios “a la carta” suministrados. Las consecuencias directas sobre el volumen de facturación y la rentabilidad de estas empresas serían más que obvias.

Con el objetivo de calmar las aguas y evitar la posible amenaza congresista, una coalición formada por varios grupos de publicidad y marketing online, se ha apresurado a suscribir un conjunto de medidas que establecen el modo en que sus miembros obtienen y utilizan la información acerca de la conducta online de los usuarios. Igualmente, se comprometen a educar a éstos en cómo funciona la publicidad conductual, y en emplear fórmulas para recabar información más transparentes, de forma que el usuario tenga un mayor control sobre qué parte de su privacidad está siendo utilizada para estos propósitos publicitarios.

Paralelamente, representantes de Google, Yahoo y Facebook también han dado un paso al frente y han manifestado por escrito el compromiso de sus respectivas compañías por la protección de la privacidad de sus usuarios y por la transparencia en el uso de su información personal.

¿Será esto suficiente para convencer al Congreso? ¿Sería positiva la aprobación de una Ley que regulara la protección de la privacidad del usuario? El debate está servido. Independientemente de la opinión que se tenga al respecto, es indudable que las consecuencias que provocaría la aprobación de una ley de este tipo serían muy notables y podrían modificar el panorama online. Se trata de un debate extraordinariamente complejo y que conviene analizar desde distintos planos.

Desde el punto de vista ético, parece lógico apoyar cualquier protección de la privacidad del usuario. A nadie le gusta la idea de que alguien esté controlando las páginas webs que visitamos o los contactos que tenemos. De hecho, son varios los casos que se han denunciado contra servicios webs, que sin el conocimiento de los clientes, se han dedicado a instalar cookies en sus ordenadores con el objetivo de rastrear todos sus movimientos. Esta intromisión en nuestra vida privada es algo que de ningún modo permitimos en otros ámbitos de la vida, y que por tanto es del todo lícito y respetable que también lo exijamos en internet.

A mi parecer, sería conveniente regular dos aspectos. En primer lugar, la transparencia de la información utilizada. El usuario debe ser consciente de qué parte de su información personal está expuesta y de qué modo los anunciantes hacen uso de ella.  Y deberían ser las propias empresas las que informaran debidamente de ello a sus clientes. Y en segundo lugar el consentimiento por parte del usuario, que debería ser quien de uno y otro modo autorizara el acceso a su privacidad.

Pero, ¿Quién debería ser el encargado de esa regulación? La industria publicitaria online opina que el propio mercado se autorregula y que no es necesaria ni aconsejable la actuación del Congreso. Su argumentación se basa en que las propias fuerzas del mercado exigen a las empresas actualizar constantemente sus políticas de seguridad a fin de satisfacer la demanda de sus usuarios. Esto, dentro de un mercado de libre competencia, arrastra al resto de empresas a equiparar sus niveles de seguridad, de forma que se establecen unos estándares que se encuentran en todo momento equiparados con las exigencias de los usuarios. Sin embargo, hay otra corriente que aduce que la autorregulación que promulgan las empresas publicitarias ha fallado en su labor protectora, y que gran parte de los usuarios no son conscientes de la cantidad de información que están divulgando. Y por ello reclaman la intervención gubernamental.

Si, como acabamos de ver, el debate es ya suficientemente arduo desde la perspectiva moral, desde una visión económica no se queda atrás.

Está bastante extendida la idea de que para que sea posible mantener el actual modelo de internet, en dónde todos nos beneficiamos del acceso gratuito a un numeroso y variado contenido de calidad, es necesario incrementar los ingresos de la publicidad online. Hoy en día, gran parte de ese contenido de calidad que existe en la red, está siendo subvencionado por empresas externas al universo digital, como periódicos o la TV, cuyos modelos de negocio se encuentran amenazados por la propia internet. Si no se consigue aumentar el precio de la publicidad online, nos podríamos encontrar con un escenario online muy diferente, en donde la cantidad disponible de contenido gratuito de calidad se podría ver considerablemente reducida.

En la actualidad, en coste por exposición, la publicidad online es mucho más barata que la publicidad que se inserta en los medios convencionales. La mejor fórmula para elevar el precio de la publicidad online es convencer a los anunciantes de que les aporta un mayor valor añadido, y para ello es necesario mejorar su efectividad. El problema viene porque las empresas de publicidad afirman que para incrementar la efectividad y el valor de la publicidad online, precisan de la información conductual y personal de los usuarios. Y tampoco les falta razón. En las posibilidades de segmentación que ofrece la publicidad en internet, gracias al uso de esa información, es donde reside su gran ventaja competitiva.

Llegados a este punto parece que nos encontramos ante un callejón sin salida. ¿Significa esto que contenido gratis y privacidad online no son compatibles? Espero sinceramente que no, pero de ser así, ¿Hasta qué punto estaríais dispuestos a renunciar a vuestra privacidad con tal de seguir disfrutando de la situación actual?

La reflexión resulta de lo más interesante. Aunque siempre podemos echar mano de lo que promulgaba el gran Aristóteles: en el punto medio está la virtud.

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