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FACEBOOK vs GOOGLE

Publicidad online: redes sociales vs buscadores

Como podéis leer en el artículo de Enrique Dans que hemos publicado en la sección “Qué se dice en la red”, el Reino Unido se ha convertido en la primera de las grandes economías mundiales en donde internet ha superado a la televisión en inversión publicitaria.

En el último año, mientras la inversión publicitaria en internet se ha incrementado en un 4,6% para situarse en 1.750 millones de libras –lo que supone un 23,6% del total de los presupuestos publicitarios, la inversión publicitaria en el medio tradicional por excelencia se ha visto reducida en un 17%, alcanzando los 1.600 millones de libras y un 21,9% de share.

No creo que la noticia haya sorprendido a nadie.

Por una parte es una consecuencia lógica de un cambio de comportamiento en la sociedad. Dicho en pocas palabras, hoy en día la gente (me permito generalizar) dedica menos horas a consumir televisión y más horas a navegar por la red. Es una tendencia común en todas las grandes economías (que suponen más de un 80% del mercado global). Común, y sin posibilidad de vuelta atrás. La socialización de la red, obviamente, ha tenido mucho que ver.

Las causas son múltiples y podríamos estar debatiendo sobre ellas hasta la saciedad. Y seguramente todos tendríamos un pedacito de razón, como suele ser habitual. Por otro lado, es lógico que ante este nuevo escenario, los publicistas, bien por iniciativa propia bien por empuje de sus clientes, adapten sus estrategias y acaben por destinar una mayor parte de sus recursos a la inversión en medios online.

A esta necesidad de adaptación a la nueva realidad social, tal y como comenta Enrique Dans, cabe añadir otros factores: mejor segmentación del target, mediciones más exactas sobre el impacto, barreras de entrada sensiblemente más bajas, mayor variedad de modelos publicitarios, etc.

Una vez dicho esto, me gustaría centrarme en los otros datos que arroja el estudio. Del total de la inversión publicitaria realizada en la red, un 60% se ha llevado a cabo en buscadores, mientras que el restante corresponde a los clasificados online, con un 22%, y a la publicidad de display, con un 18%.

Al igual que estamos analizando cómo la publicidad online está superando a la publicidad tradicional, si hacemos caso a los últimos estudios de comportamiento online en donde se destaca que los usuarios cada vez dedican más tiempo a las redes sociales, dentro de poco deberíamos estar hablando de una reestructuración de los flujos de inversión publicitaria dentro de la propia red.

La gente cada vez consume más horas interactuando con su entorno dentro del marco virtual que proporcionan las redes sociales. Sin embargo, en este caso, a este cambio de comportamiento no le acompañan otros factores que remen en su misma dirección. Más bien al contrario. Los anunciantes, ante la falta de herramientas que permitan medir con exactitud los efectos de los mensajes publicitarios en las redes sociales, todavía muestran su recelo a invertir en ellas partidas importantes de sus presupuestos de comunicación.

Todo parece indicar que esto ralentizará el efecto producido por este nuevo cambio de comportamiento de los usuarios, aunque es cuestión de tiempo el que surjan nuevas herramientas que ayuden a resolver, o al menos mitigar, este problema de medición. De hecho, hace poco hablábamos del proyecto que tiene entre manos Facebook a fin de resolver la cuestión y convencer a los anunciantes.

Y es justamente en este punto en donde empiezan a confrontarse los intereses de los peces gordos de internet.