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PUBLICIDAD EN LAS REDES SOCIALES, DILEMA PARA LAS EMPRESAS

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Jefe, ¿nos anunciamos en Facebook?

Jefe, ¿nos anunciamos en Facebook?

En los últimos días, en parte debido a la publicación de numerosos estudios sobre aspectos relacionados con la publicidad online, he podido observar una proliferación de opiniones versando acerca de si para las empresas es productivo o no estar presente en las redes sociales.

¿Deben las empresas tener presencia en los “social networks”?

Sinceramente, no creo que ese sea el debate que debamos plantear. Claro que las empresas deben estar presentes en las redes sociales. ¿Por qué? Sencillamente porque es donde está el mercado. Hace poco leíamos que ya pasamos más tiempo interactuando con nuestro entorno a través de estos servicios sociales, que utilizando el e-mail. El 17% de todo el tiempo que consumimos en internet. Y la tendencia es manifiestamente al alza. ¿Qué responsable de marketing puede recomendar a la Dirección de su empresa mantenerse “alejada” del mercado?

¿Deberían las empresas invertir en publicidad en las redes sociales?

Una cosa es preguntarse si hay que estar presente o no en las redes sociales, y otra muy distinta es plantearse qué medidas o acciones debemos llevar a cabo en esos escenarios sociales a fin de obtener beneficios para nuestra empresa. Este sí debería ser el debate.

Este es el dilema al que deberían llegar los responsables de marketing de las empresas. Decidir, en función de las características de la empresa y del mercado donde opera, sobre la conveniencia de publicitarse en las redes sociales, o por el contrario llevar a cabo otro tipo de acciones. Igualmente válidas, por cierto.

Aquí nos topamos con dos posiciones enfrentadas. Por una parte están los que consideran que sí es aconsejable invertir en publicidad dentro de estos social networks. Apoyan esta afirmación con los siguientes datos:

  • Es un hecho que los usuarios de las distintas redes sociales conversan y discuten habitualmente sobre productos. Por ejemplo, un estudio realizado por la Universidad de Penn concluye que el 20% de los tweets mencionan marcas.
  • La publicidad en buscadores (en especial en Google Adwords) es masiva y ya hace tiempo que muestra síntomas de saturación. Y por tanto de una pérdida de efectividad para el anunciante.
  • La inversión en publicidad en los servicios sociales más populares (Facebook, Youtube, Twitter, Tuenti, etc) no para de crecer. Este año, la publicidad en estas grandes redes sociales se ha incrementado en un 119%, pasando de 49 millones de dólares en Agosto del 2008, a 108 millones en Agosto del presente año.
  • La “publicidad social” permite segmentar nuestro target (ventaja respecto a la publicidad en buscadores) y personalizar el mensaje publicitario.
  • El surgimiento de nuevos formatos publicitarios, más atractivos y menos agresivos para la audiencia, han propiciado un incremento de su efectividad.

Por otro lado están los que sostienen que la publicidad en las redes sociales no es efectiva, y recomiendan otro tipo de acciones promocionales. Estos son sus argumentos:

  • Mantienen que cuando la gente está pensando en comprar, no tiene en mente estos entornos sociales, sino que suele acudir a Google Search, a las tiendas online o a las webs de las propias marcas. Los usuarios se encuentran en “social mode“, no en “buying mode.
  • Estudios realizados entre usuarios de redes sociales informan que estos se muestran muy reacios a recibir propuestas comerciales mientras interactúan (incluso más que a través de otros medios como e-mail o sms). Además, son poco dados a mostrarse receptivos a la publicidad, pues consideran que se está invadiendo su espacio. Tampoco desean asociar su perfil a empresas o productos  y convertirse en “embajadores” de la marca.
  • Otros estudios muestran que las campañas de marketing que se llevan a cabo en las redes sociales no influyen, o lo hacen en pequeña medida, en las decisiones de compra de los usuarios.
  • Este tipo de publicidad online dispone de herramientas poco eficaces para medir su impacto sobre el target previamente establecido.
  • El fantasma de la privacidad sigue acechando, poniendo en constante duda el modo en que los servicios sociales hacen uso de la información personal de sus usuarios. Y por tanto poniendo en jaque la efectividad de estas campañas altamente segmentadas.

Dilema para las empresas

Hay que estar presente. Sí. Pero ¿hay que anunciarse? ¿Realmente es necesario anunciarse?

Personalmente no veo la necesidad de confrontar las dos posturas. Ambas estrategias pueden ser perfectamente válidas en función del escenario concreto con que nos encontremos. No considero que haya una buena y otra mala. Serán mejores o peores dependiendo del tipo de empresa, del tipo de producto, del mercado, de la competencia y de sus objetivos a corto, medio y largo plazo (entro otros muchos factores que conforman la idiosincrasia de una organización). Lo que funciona para unos puede no resultar para otros.

Por otro lado, no me parece que sea mala idea combinar ambas. De todas formas supongo que con el tiempo y la práctica, cada cual va encontrando su mix idóneo.

Lo que sí me parece crucial es que tanto las empresas de medios, las agencias como los anunciantes, comprendan la naturaleza de cada estrategia y los objetivos que se pueden y deben alcanzar con ellas, de forma que la interpretación de los resultados obtenidos sea correcta. Una mala comprensión de las particularidades de cada acción concreta pueda dar lugar a decisiones erróneas.

También es cierto que hoy en día existe una respetable e influyente corriente de opinión que mantiene que actualmente, las redes sociales son el escenario ideal para potenciar el branding de las empresas (por cierto, nada despreciable). Para acercar las empresas a la gente. Sin embargo, dudan de que se puedan poner en práctica acciones eficaces que potencien las ventas, por ejemplo. Esta es la razón de que aboguen por políticas alternativas a la publicidad propiamente dicha.

Está en manos de las redes sociales convencerlos de lo contrario.

Ahora toca convencer

El problema al que ahora se enfrentan Facebook, Twitter y demás servicios sociales es convencer a los anunciantes de los beneficios que les va a reportar publicitarse en sus espacios.

Deben de ser capaces de convencer al mercado de que el efecto conjunto de la publicidad, complementada con esas otras acciones promocionales, es más provechoso. De que se generan sinergias positivas. Y de que no sólo aporta branding y reconocimiento de marca, sino que también afecta positivamente a la consideración de compra, a la intención de compra, a la valoración de los productos, a las recomendaciones de los usuarios, al engagement y cómo no, a las ventas.

Por una parte, deben ofrecer productos publicitarios rentables y eficaces para las empresas. Por otra, deben de poder demostrarlo. Sinceramente, no sé que es más complicado.

La clave es la información

¿Qué deben hacer las redes sociales para conseguirlo? Aprovechar sus fortalezas.

Por una parte, poseen una ventaja cuantitativa. La fuerza  de sus millones de usuarios (nos referimos a las redes sociales mayoritarias). Millones de usuarios ávidos de compartir información.

Por otra parte, disfrutan de una ventaja cualitativa. Y es que todos nosotros confiamos más en la opinión de un amigo o conocido, o incluso en la de un extraño, que en la de las organizaciones.

En resumen, poseen a millones de prescriptores e influenciadores potenciales. Millones de personas susceptibles de comentar, valorar y recomendar productos o marcas.

El camino parece estar claro, lo cual no es sinónimo de sencillo. Las redes sociales deberían encaminar sus esfuerzos a motivar a sus usuarios a reflejar más intensamente sus pautas de consumo. Motivarlos (¿educarlos?) a que comenten el móvil que se han comprado, el coche que les gusta, el restaurante donde van a celebrar su boda o el colegio donde van a llevar a sus niños. En definitiva, que no se conformen con conocer su sexo, edad y contactos, y averigüen más sobre cómo emplean su dinero.

Muchos pensaréis que a quién le importa todo esto. Pues bien, me atrevería a decir que ocurre un poco como con Gran Hermano. Nadie lo ve, a nadie le interesa, pero cada semana baten records de audiencia.

El ser humano es curioso por naturaleza y es natural –valga la redundancia– que se muestre interesado en saber si su amigo se ha comprado un chalé en la montaña, si su colega de la universidad se ha matriculado en un MBA o si su exnovia ha reservado un crucero romántico por el Caribe …

Y queráis o no, si toda esa información estuviera disponible, la consumiríamos. Y seguramente, a muchos de nosotros nos induciría a querer conocer más acerca de todos esos productos. Y algunos de ellos serían interesantes. Y quizás nos gustaran. E incluso alguno acabaría comprándolos también.

Con total seguridad, la posibilidad de compra de esos productos o servicios “patrocinados” por nuestros propios contactos se incrementaría notablemente.

Y eso, evidentemente, situaría a las redes sociales en una realidad totalmente distinta a la actual, ya que estarían en condiciones de ofrecer publicidad tremendamente interesante a los anunciantes. Aparte claro, de multiplicar las opciones de personalización del mensaje, lo que a su vez redunda en una mayor eficacia.

¿Cómo convencer a los usuarios?

Y aunque todo esto es muy bonito, falta salvar un escollo. Convencer a los usuarios para que voluntariamente nos cedan toda esa información privada y personal. Tarea harto complicada. ¿Cómo hacerlo?

La respuesta no es fácil, ya que por una parte el usuario debería ver recompensada su labor “evangelista”, y por otro sentir que controla perfectamente qué parte de su información privada es aireada, publicada y compartida por el resto de usuarios.

La recompensa podría ser económica (parte de la comisión generada por la venta de un producto o servicio) o de cualquier otro tipo (¡usad el ingenio!). De cualquier forma, estoy convencido de que se podría dar con fórmulas beneficiosas para todas las partes.

Podríamos hablar también de otro escollo. El de salvar los prejuicios de mucha gente, poco dada a divulgar cierto tipo de información (hay que contar con ello) y educarles en este nuevo concepto de interrelación. Pero esto ya es otro tema.

La realidad es que si las redes sociales apuestan por crear esta atmósfera comunicativa en sus espacios sociales online, estarán en disposición de poner en serios aprietos a Google y sus vacas lecheras, Adwords y Adsense, que no olvidemos que son los responsables del 90% de los ingresos del buscador.

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22 de Octubre de 2009  Análisis, Redes Sociales

 

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