Coca Cola, ejemplo de dinamismo social online

Hace un par de días comentábamos en “Jefe, ¿nos anunciamos en facebook?” la enorme importancia que para las grandes marcas tiene el estar presentes activamente en las redes sociales.

No todas las empresas poseen el mismo grado de presencia ni de actividad en estos entornos sociales. El movimiento social online todavía no ha calado todo lo hondo que debería en las mentes de los directivos y ejecutivos de estas grandes organizaciones.

Sin embargo, sí hay empresas que se han tomado el asunto muy seriamente. Y si hay alguna que predica con el ejemplo, esa es Coca Cola.

Presencia de Coca Cola en los “social networks”

Decíamos que lo primero es tener presencia. Coca Cola está registrada y posee páginas y perfiles corporativos activos en todas las redes sociales mayoritarias. Aquí os mostramos algunos de ellos.

Llegados a este punto no hemos podido resistir la tentación de comparar la actividad social online de Coca Cola con la de su más aciago competidor, Pepsi.

Hemos comprobado que Pepsi supera a Coca Cola en Twitter y Youtube. En su cuenta de Twitter Pepsi posee 15.526 “followers” y está “following” a 16.709 usuarios, mientras que Coca Cola cuenta con 10.503 fans y sigue a 6.758 perfiles. Por otro lado, el canal de Pepsi en Youtube suma ya 419.494 reproducciones y 5.791 suscriptores, mientras que los de Atlanta sólo cuentan con 11.940 reproducciones y 245 sucriptores.

Sin embargo, cuando hemos comprobado las páginas de Facebook de ambas empresas nos hemos llevado una sorpresa. Mientras Pepsi tiene 255.469 fans, Coca Cola acumula la nada despreciable cantidad de 3.755.425 enamorados de la marca. ¡Una diferencia abismal! De hecho, es la segunda página con más fans de la red social, tan solo por detrás de la de Obama.

Ahora toca ponderar estos resultados. A mi modo de ver, el sólido liderazgo de Coca Cola en Facebook empaña en gran manera los mejores resultados de Pepsi en Twitter y Youtube.

¿Por qué? Pues porque opino que, teniendo en consideración el caso que estamos analizando, actualmente Facebook es estratégicamente más interesante (e influyente) que Twitter y Youtube. Por una parte, reúne en su espacio social a una mayor cantidad de público objetivo, y por otra proporciona el escenario idóneo para la interrelación. Los usuarios se relacionan en multitud de planos: comparten ideas, fotos, videos, links, etc. Creo que para los objetivos que persiguen las empresas, las posibilidades y variantes que ofrece facebook a la hora de poner en práctica actividades promocionales, son mayores y mejores.

Evidentemente esta situación puede y seguramente cambiará. De hecho, ya hay muchas voces autorizadas que avisan de los cambios y novedades que se avecinan en relación a la navegación en dispositivos móviles. El acceso a internet desde estos dispositivos no para de incrementarse, lo que tendrá consecuencias directas sobre el entorno social online. No cabe duda sobre ello.

¿Qúe se pretende con esa presencia?

En nuestro anterior post también alertábamos sobre la importancia de conocer los objetivos que se deben perseguir (y alcanzar) en cada una de las acciones que se llevan a cabo en estos entornos sociales.

Intentar ligar la actividad de una organización en los social networks con objetivos de incremento de ventas a corto plazo suele ser un planteamiento equivocado. Por ejemplo, resulta obvio que nadie acudirá a Google o a la página de Coca Cola en Facebook para encontrar el lugar más próximo donde poderse comprar un refresco.

Sin embargo, también sería erróneo concluir que la actividad social online no tiene una repercusión directa sobre las ventas. Un gran error.

Quizás no posea una capacidad de influencia inmediata. Sin embargo, sí muestra una capacidad letal para influir sobre otros aspectos del mercado y su psicología, que al fin y al cabo son los que (a más largo plazo) terminan por decantar la decisión de compra del cliente. Aspectos como el branding, el recuerdo y apego a la marca y el engagement.

Sí, sé que suena muy “marketiniano”. Sé que suena a “humo”. Per también sé que todos nosotros tenemos nuestras preferencias por ciertas marcas. Es así. Muchas veces no conseguimos explicarnos el porqué de esa atracción, pero somos conscientes de que existe. En ocasiones suele estar motivado por su sensación de cercanía, otras porque representa valores con los que nos identificamos. Lo cierto es que hay algo de subliminal en todo ello.

De hecho, a veces ese sentimiento de pertenencia a la marca es más fuerte de lo que nosotros mismos pensábamos (incluso podemos a llegar a sentir el deber de defenderla frente a los “supporters” de la marca competidora). Las marcas pueden llegar a provocar un sentimiento muy similar a la pasión que desatan los colores de nuestro equipo de fútbol. Si no, ¿cómo se explica el fenómeno Ferrari, Apple o Coca Cola?

Se dan escenarios en donde ciertas marcas dejan de ser marcas para convetirse en iconos sociales. Son algo más. Y por tanto ya no es suficiente con diseñar sus campañas de comunicación y marketing enfocadas “sólo” a vender. También es necesario algo más.

Pues bien, el social networking se está posicionando como una pieza estratégica fundamental a la hora de lograr ese “plus adicional” que persiguen esas grandes marcas, esos grandes iconos.

Ignorarlo únicamente se puede calificar de inconsciente.

¿Cómo aprovechar lo que nos ofrecen las redes sociales?

Así como existen dudas en torno a la efectividad de la publicidad en estas redes sociales, sí hay un acuerdo unánime acerca de las enormes posibilidades que estos entornos ofrecen para potenciar el branding de las empresas.

En este sentido, Coca Cola ha ido con el tiempo implementando diversas medidas con el objetivo de acercar la marca a las personas y mejorar su engagement. Valgan como ejemplos los siguientes:

Potenciando el branding

La página de Coca Cola en Facebook es una historia curiosa que muchos ya conoceréis. Originalmente la página no fue creada por la propia organización, sino por dos fans. Al descubrir Coca Cola de su existencia, no sólo no trató de apropiarse de la página (lo hubiera conseguido), sino que animó a los creadores (Dusty & Michael J.) a seguir con ella y les ofreció toda su ayuda (siguen siendo los editores de la página junto con una persona de Coke). De hecho, incluso les premió con una visita a su sede de Atlanta. Ni que decir tiene que este tipo de acciones son del agrado popular e incrementan el apego a la marca. Conclusión: decisión acertada.

Sin embargo, no contentos con esto, al departamento de marketing se le ocurrió además la feliz idea de sacarle rendimiento al asunto. ¿Cómo? Estaban convencidos que divulgar lo sucedido provocaría un efecto viral que reportaría beneficios para la marca. Dicho y hecho. Pidieron a los dos creadores de la página que grabaran un video contando toda la historia. El resultado, increíble. Conclusión: decisión brillante.

El video muestra a fanáticos de la marca siendo premiados por generar contenido y grupos en torno a Coca Cola e indirectamente dejar caer la idea de que “ser profeta” de la marca puede proporcionarte ventajas y beneficios interesantes.

Por cierto, es especialmente meritorio –e inteligente– el empeño que muestra Coca Cola por potenciar la participación de los usuarios. En primer lugar, la empresa ha tomado la decisión (por cierto, poco ortodoxa) de publicar en su página oficial de Facebook contenido generado por los propios usuarios. Esto no hace sino demostrar su interés por implicar a sus fans en la empresa y en la marca.

Siguiendo con el mismo tono, también cabe destacar el modo en que se tratan los álbumes de fotos en la página. Si bien la mayoría de empresas suelen colgar simplemente algunas fotos de sus productos, Coca Cola hace uso de todas las opciones que proporciona facebook para publicar fotos más creativas y atractivas. Además, muestra todo una abanico de temáticas: productos, empleados, oficinas, fans de todo el mundo, objetos de coleccionista, rarezas, etc .

Esta es la otra gran diferencia en comparación con la política de Pepsi (y la verdad, de la gran mayoría de las grandes marcas). La relación marca-fan que ofrece Coca Cola es única. No sólo permite a los usuarios publicar su contenido (comentarios, fotos, videos), sino que lleva su relación con ellos a un plano personal. De hecho es curioso observar como muchos fans de la marca muestran su sorpresa al comprobar que sus comentarios obtienen respuesta, y además vienen firmados con las iniciales del empleado en cuestión.

Todo ello contribuye a fortalecer su imagen de icono social mundial.

Aprovechando el marketing viral

El pasado mes de Octubre, Coca Cola se propuso promocionar su Coke Zero. Para ello, su departamento de marketing se decidió por una estrategia original y graciosa. Dos requisitos indispensables para lograr un efecto viral provechoso.

El lema de Coca Cola Zero es “sabe igual, pero con cero calorías”. Pues bien, la idea consistió en crear una aplicación en Facebook (Coke Zero Facial Profiler) que te permitiera encontrar a tu doble “digital”. Una interesante asociación de ideas. Y parece ser que un rotundo éxito.

¿En qué consiste la aplicación? Es bastante simple. Coke Zero Facial Profiler accede a tu cuenta vía Facebook Connect , busca fotos tuyas que tú mismo has subido y las escanea con su software de reconocimiento facial (también puedes subir cualquier otra foto o hacerte una con la webcam). Posteriormente te registra en su base de datos y te pide que invites a tus contactos, con la intención de ampliar el tamaño de la muestra. En cuanto la base de datos es suficientemente grande, te muestra a tu doble.

El marketing viral es posiblemente la gran ventaja con que cuentan las redes sociales. Esa capacidad para llegar a tanta gente a un coste tan ridículamente bajo es una gran oportunidad para cualquier empresa.

Incrementando el apego a la marca

Coca Cola tiene entre sus grandes objetivos potenciar el engagement con sus fans, y para ello perfila una estrategia que viene aplicando desde sus inicios en los medios convencionales: lograr asociar a la marca valores como la felicidad, el optimismo y la solidaridad. Valores que aparecen muy arriba en el top de ideales de gran parte de su target. Hemos querido recopilar algunas de las acciones recientes que ha puesto en práctica Coca Cola en búsqueda de tal fin.

Hace poco Coca Cola lanzaba un concurso para captar tres “embajadores de la felicidad”. Los finalistas recorrerán los 206 países en donde se comercializa la marca con el objetivo de descubrir qué es lo que hace feliz a la gente. El tour se llama “Expedition 206” y contará con perfiles en Facebook,Twitter, Youtube y Flickr, a través de los cuales los embajadores compartirán todas sus experiencias. El viaje, que comenzará en Madrid el 1 de enero y concluirá en Atlanta el 31 de diciembre del 2010, podrá recibir sugerencias de los usuarios y recomendaciones sobre las actividades a realizar.

Hace un par de meses Coca Cola lanzaba un nueva bebida junto con la ONG “Somos lo que hacemos”, un movimiento social que apuesta por animar a la gente a realizar pequeñas acciones en su día a día que contribuyan a crear un mundo más sostenible. Se trata de un producto cuya fórmula permite no transportar agua, por lo que su envase es menor (se necesitan seis veces menos envases) y genera menos residuos porque es reciclable. Con ello pretende resaltar la preocupación de la compañía por lanzar productos diferentes, que tengan su propia filosofía y ayuden a generar un cambio.

Un tercer ejemplo nos lo proporciona Coca Cola España con su “receta anticrisis”, que se resume en tres palabras: “Destapa la felicidad”. El lema, creado en la sede central de Atlanta para todo el mundo, se estrenó con una campaña de publicidad en España que ha recibido el nombre de “Encuentro”. El anuncio, que responde a la campaña “¿Qué le dirías a alguien que acaba de venir al mundo en un momento como este?”, es un historia real en donde Aitana Martínez (la primera niña de nuestro país nacida delante de las cámaras) recibe nada más nacer la visita de Josep Mascaró (un mallorquín de 102 años). El video, que emana ternura de principio a fin, trata de enviar a todos un mensaje de optimismo en estos tiempos tan difíciles.

Por último, no queríamos olvidarnos del “Coca Cola Conversations Blog”, en donde su webmaster Phil Mooney, que ha trabajado de historiador para la marca durante los últimos 30 años, publica contenido original que va desde la influencia de Coca Cola en la cultura pop, a los más extraños objetos de coleccionista. El blog anima a los fans a compartir cualquier tipo de contenido personal que tenga relación con la marca.

Cultura de empresa 2.0

La sensación que nos queda es que Coca Cola echa mano de todas las herramientas que proporciona el movimiento social online para sacarle partido a la jugada en favor de la marca.

Sin embargo, no todo es de color de rosa. Hace unos meses Jonathan Mildenhall (Coca Cola VP of Global Advertising Strategy) admitía algunos errores en su estrategia. Por una parte lamentaba la lentitud que la organización había mostrado a la hora de tomar parte en los social networks, así como a la hora de tomarlos en cuenta en su política de PR y marketing. Por otra, reconocía el fracaso de ciertas acciones promocionales concretas, como el caso de “The Zero Movement”, un weblog que aireba las excelencias de Coke Zero, en principio de forma totalmente desinteresada. Posteriormente se descubrío, a pesar de los intentos por Coca Cola por encubrirlo, que el blog pertenecía a la marca, lo cual generó un inmediato rechazo por parte de la comunidad online.

Bueno, se suele decir que de los errores se aprende.

En el video que viene a continuación podéis escuchar un más que interesante speech de Adam Brown (Digital Communications Director de Coca Cola), en donde hace un balance sobre la situación actual de la marca en universo online y explica los pilares básicos de su estrategia dentro de las redes sociales.

• 1.2 millones de personas buscan diariamente información relacionada con Coca Cola en Google
• Cada día se escriben más de 1.000 posts en blogs donde se menciona la marca
• 300 tweets al día mencionan Coca Coca, aunque esta cantidad últimamente se viene doblando cada seis semanas, y actualmente se acerca más a los 500 tweets diarios
• Los usuarios suben diariamente a Youtube 15 videos relacionados con la marca, y ya existen más de 100.000 videos
• En Flickr se suben 15 fotos al día que incluyen entre sus tags la marca, y ya hay más de 60.000

Tal y como reconoce Adam Brown, esta enorme cantidad de referencias a Coca Cola supone una gran satisfacción, pero también una gran responsabilidad y un tremendo desafío.

Con la intención de estar a la altura de las circunstancias, Coca Cola ha diseñado una estrategia online que se basa en cuatro puntos, “las 4 R´s”:

• Revision. Mejorar la revisión de lo que se publica en estos servicios sociales, y además, conseguir extraer ideas de esos contenidos que se comparten. Obviamente, no se puede pretender estar presente en todas las conversaciones que se producen (los recursos son limitados) y se debe aprender a ser selectivo. En este aspecto, reconocen que deben mejorar la coordinación entre todas sus sedes mundiales (cada sede controla la información que se publica en su país y en su idioma), ya que por el momento no todas están centrándose en el mismo tipo de información.
• Responding. Coca Cola ha realizado un esfuerzo importante a la hora de descubrir cuáles son las voces autorizadas más influyentes en cada campo y se ha inventado una curiosa regla, “10-6-10”: los 10 bloggers más influyentes dentro de 6 “topics” básicos y en 10 idiomas diferentes. La intención es crear y desarrollar una relación  provechosa con esas voces online de referencia.
• Record. Para Coca Cola el formato video posee una importancia crucial en su estrategia de comunicación online, ya que por sus peculiaridades supone una gran oportunidad para todas las empresas. La marca desvela su mix idóneo: contenido original, educativo y entretenido. Dentro de su política, el contenido creado por la propia organización se suele publicar en exclusiva en sus páginas de facebook, youtube o myspace, con lo que además pretende fidelizar a los fans que utilizan estas redes sociales, ya que les ofrece contenido no disponible en ninguna otra parte.
• Redirect. Por último, Coca Cola se propone conectar todo ese contenido relacionado con la marca que se encuentra disperso por todos estos servicios sociales. Linkarlo, de forma que consiga ser más influyente.

Como conclusión, podemos destacar la capacidad que ha mostrado Coca Cola a la hora de comprender el concepto 2.0 y a la hora de abrazarlo dentro de su cultura de empresa.

Coca Cola es consciente de la importancia de saber escuchar, y por ello se esfuerza en crear los escenarios idóneos a fin de motivar y fomentar la participación de los fans, seguidores y simpatizantes de la marca.

Pero por otro lado, también apuesta por establecer relaciones personales con los usuarios. Y qué mejor forma que promover que sus propios empleados estén presentes en dichos medios sociales durante las horas de trabajo, indicando claramente sus funciones y su pertenencia a la empresa.

Para colaborar en el éxito de la estrategia, Coca Cola también ha creado su “Social Media Certification Program”, un programa interno que tiene por objetivo educar convenientemente a todos aquellos empleados que participan en las redes sociales y por tanto actúan como representantes de la marca en estos entornos. El programa trata de hacer comprender la responsabilidad que esta actividad online implica y los peligros que esconde tanto para el empleado como para la organización.

Resulta refrescante observar como una macro organización como Coca Cola está realizando tantos esfuerzos para instaurar esta cultura online en su filosofía de empresa.

Y parece ser que los resultados no se están haciendo esperar. Los últimos estudios señalan una pérdida de confianza generalizada de los consumidores en las marcas. Sin embargo, tal y como se muestra en el anterior link, Coca Cola sigue manteniendo la primera posición y su valor de marca se ha incrementado en un 3%.

Veremos si otras grandes multinacionales toman ejemplo.

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