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LOS AMIGOS DE MIS CLIENTES, TAMBIÉN SON MIS CLIENTES

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¿Pueden las pequeñas empresas sacar partido de las redes sociales?

Leía hace poco un artículo publicado en emarketer que se preguntaba si actualmente las redes sociales son un medio válido y efectivo para la promoción y expansión de los pequeños negocios.

El debate sobre la efectividad de la publicidad y la promoción en los social networks está en plena efervescencia, de hecho nosotros ya lo hemos tratado recientemente en varios posts. Y si bien cualquiera de nosotros tiene el derecho a tener su propia teoría, es aconsejable volcar la mirada a los verdaderos protagonistas de esta historia y ver qué opinan las pymes al respecto.

¿Qué opinan los “pequeños” empresarios?

Un reciente estudio realizado por el Citibank entre dueños y gestores de pequeños negocios americanos determina que más del 75% no considera que las redes sociales sean efectivas a la hora de generar negocio para sus empresas.

pymes

No creo que los resultados del estudio sean demasiado sorprendentes.

Yo, que sí creo en la efectividad (en un sentido amplio, no únicamente ceñida al factor ventas) de la promoción en los entornos sociales, entiendo perfectamente la percepción que de éstos tienen los pequeños negocios.

Siempre que analizamos todas estas cuestiones en torno al negocio y marketing online, solemos ponernos en el punto de vista de las grandes empresas, de las grandes marcas, de los grandes iconos mundiales. Casi nunca solemos enfundarnos en la piel de las pequeñas empresas. De esas que deben realizar grandes esfuerzos, a veces casi malabarismos, para poder invertir una cantidad decente en promoción y que no pueden permitirse el lujo del fallo.

Y es que los objetivos y las necesidades de las grandes corporaciones y las de los pequeños negocios, poco tienen en común.

Grandes marcas vs pequeños negocios

Diferencias entre las grandes marcas y las pequeñas empresas hay muchas, pero para el tema que estamos analizando la diferencia más importante es el factor tiempo (el desnivel entre sus presupuestos y capacidad de inversión lo damos por supuesto)

En el panorama social online actual, estos servicios sociales (generalmente) todavía no están preparados para ofrecer resultados a corto plazo. Tal y como hemos comentado en anteriores posts , hoy en día las redes sociales (generalmente) están en mejor disposición de contribuir a fortalecer la imagen o de potenciar el branding de las empresas, que de ayudar a incrementar su facturación en un corto espacio de tiempo. Para esto existen otras herramientas más eficaces. De momento.

El principal inconveniente es que ni la imagen ni el branding responden a las preocupaciones primordiales de estos pequeños negocios, más interesados en poner en marcha campañas promocionales centradas en las ventas, y en el corto plazo. Y en este sentido, una campaña en buscadores (dígase Google Adwords), hoy por hoy, parecer ser más efectiva y más fácil de entender y gestionar. No pretendo decir con esto que potenciar el branding no ataña a las pequeñas empresas, simplemente digo que no es su principal necesidad, sobre todo en los tiempos tan difíciles que corren.

Es perfectamente entendible que estas empresas estén más preocupadas por el corto plazo, por sus ventas, por su supervivencia, que por su situación a más largo plazo. Sólo se preocuparán por esto último cuando sientan tener asegurado lo primero. Y esto es algo que ninguna red social conseguirá cambiar.

Y es que las campañas promocionales en redes sociales requieren de tiempo y de personal especializado para poder echar mano de todas las posibilidades que te ofrecen a la hora de potenciar tu negocio. Recursos ambos con los que no suelen contar normalmente las pequeñas y medianas empresas. El segundo todavía es subsanable (puede ser subcontratado si el coste no es demasiado elevado), pero el primero, tal y como hemos comentado, representa un obstáculo importante.

A continuación os mostramos un estudio realizado por Comscore en UK sobre las tipologías de empresas que más se anuncian en redes sociales. Esa misma web publicaba que por primera vez en UK, más del 25% de la publicidad online ya proviene de estos servicios sociales.

tabla

Como se puede observar, las compañías que más invierten en publicidad en redes sociales son las de telecomunicaciones, las grandes marcas del sector de la distribución (tipo Tesco), los bancos y las empresas de viajes y entretenimiento.

Por otra parte también cabe destacar que industrias como las de citas online y la de contenido online para jóvenes son las que proporcionalmente invierten más en redes sociales, un 37% y un 33.8% respectivamente del total de impresiones de sus anuncios online. Y es que el 4% de los jóvenes ya efectúan sus búsquedas de información local en las redes sociales. Además este número no puede más que crecer.

Lo cierto es que echando un vistazo a estas estadísticas, no parece que los social networks sean el hábitat idóneo para la promoción de los pequeños negocios.

Ventajas e inconvenientes para las pequeñas empresas

Sin embargo esta conclusión no conviene lanzarla tan a la ligera. A continuación analizamos ciertos aspectos que influyen directamente en la efectividad de las redes sociales en la promoción de los pequeños negocios.

Opciones de segmentación

La mayoría de estos pequeños negocios son empresas locales o regionales. En cualquier caso, su ámbito geográfico de operación suele ser bastante reducido. El criterio de segmentación geográfica se convierte por tanto en fundamental.

En este sentido, las redes sociales todavía muestran ciertas limitaciones. Las pequeñas empresas que operan en medianas y grandes ciudades no se ven tan afectadas, pero sí aquellas localizadas en ciudades de menor dimensión. Incluso Facebook (la red social con mayor número de usuarios, sobrepasando los 300 millones en todo el mundo), tiene dificultades con la segmentación geográfica por ciertas ciudades. Algunas, capitales de provincia, como es el caso de la mía, Castellón.

Castellon - no encontrado (facebook)

Si bien es cierto que este problema se subsanará automáticamente con el incremento de usuarios registrados en la red social, también lo es que actualmente la publicidad en buscadores no tiene este problema (tiene otros).

Por otra parte, las opciones de segmentación del target que proporcionan las redes sociales son muy amplias y no se ciñen exclusivamente al ámbito geográfico. Como ejemplo, podéis ver los criterios de segmentación que Facebook pone a disposición de sus anunciantes.

facebook - segmentacion

Resulta obvio que estas posibilidades de segmentación constituyen un arma muy poderosa para los anunciantes. También para las pequeñas empresas.

Pongámonos en el caso, por ejemplo, de un fotógrafo valenciano que pretende promover sus servicios para bodas. Facebook le permite diseñar una campaña de anuncios dirigida exclusivamente a un público objetivo muy específico. En este caso podríamos decidir atacar al segmento de mujeres de entre 25 y 35 años, comprometidas, y que viven en un radio de 10 km de Valencia.

Evidentemente, campañas de promoción altamente segmentadas suelen ser más efectivas y producir mejores resultados. ¿Qué ocurre? Pues una vez más, que las empresas no localizadas en grandes urbes se topan con el inconveniente de que no pueden hacer un uso excesivo de estas herramientas de segmentación porque reducen mucho el tamaño del target.

Mirad lo que hubiera ocurrido si el fotógrafo del que hablábamos anteriormente, en lugar de ser valenciano hubiera sido de Albacete.

segmentacion 3

Es un hecho testado que la penetración de las redes sociales en pequeñas ciudades no es tan grande como en las grandes urbes. Esto lógicamente también limita las posibilidades de promoción de los pequeños negocios situados en núcleos de población no tan densos, aunque se supone que este problema se irá resolviendo con el paso del tiempo.

También nos ayuda a entender el porqué de la carrera desenfrenada que los grandes servicios sociales como Facebook, Twitter, Flickr y compañía han emprendido hace tiempo con el objetivo de incrementar sus números de usuarios registrados. A más usuarios, más clientes potenciales, más mercado y más interés de los anunciantes.

Sector de actividad

La efectividad de una campaña de promoción en entornos sociales está sensiblemente influida por la actividad económica a la que pertenece la empresa.

Aquellas empresas que ofrecen productos o servicios cuya decisión de compra es de marcado carácter social, disfrutan de mayores posibilidades de éxito. Y esto también es aplicable a los pequeños negocios. Con esto no pretendemos excluir a ninguna empresa ni a ninguna actividad económica, todo lo contrario, simplemente resaltar el hecho de que ciertas tipologías de negocios, por puro sentido común, son más susceptibles de ser aceptados y promovidos por los usuarios mientras interactúan en sus entornos sociales.

Esta gráfica muestra un estudio realizado en UK en donde se analiza la tipología de webs visitadas desde varios servicios sociales (Facebook, Twitter, Google UK y Hotmail).

where_to_from_twitter_facebook_google_uk_hotmail_march_2009_chart

En otras palabras, es más fácil que un usuario de Facebook se “haga fan” y promocione entre sus amigos “Disco Piramide”, “Restaurante Navarro” o “Cines Abaco”, antes que “Materiales de construcción Renau”, “Funeraria El Carmen” o “Gyon, proyectos de ingeniería”. ¿Por qué? Simplemente por el hecho de que a la hora de decidir a qué disco voy el sábado por la noche, a qué restaurante invito a cenar a mi novia o a qué cine la llevo luego, la opinión de mi círculo social (amigos, familiares, conocidos) tiene un poder de influencia muy elevado en mi decisión final. No sucede lo mismo con los otros negocios, en donde su valoración y posible elección atiende a otros criterios distintos y en donde la opinión del entorno social pesa, pero no en la misma proporción.

Negocios locales o regionales como pubs, restaurantes, bares, discos, tiendas de ropa o centros comerciales (por citar algunos) pueden obtener importantes beneficios promocionándose en redes sociales. Y en su caso, es quizás más interesante la promoción gratuita que la publicidad pagada.

El primer objetivo para estas pequeñas empresas es tener presencia en las redes sociales. Algo muy sencillo y muy efectivo es crear una página del negocio en Facebook o Twitter. Lógicamente, cuanto mejor, más atractivo y más útil sea el contenido que se ofrece, más sencillo será socializar la página y más efectiva resultará su promoción.

Por ejemplo, en el caso del cine podría resultar interesante que en su página de Facebook publicara la cartelera de la semana junto con la valoración de los usuarios, los trailers de las películas, e incluso permitiera reservar. De hecho, aquellas empresas que han obtenido mejores resultados en social networks son las que han conseguido promover temas de discusión interesantes para su target, de modo que ha fomentado la participación de los usuarios.

El segundo objetivo es socializarla. Para ello en primer lugar es fundamental que el negocio en cuestión motive y empuje a sus clientes a dejar constancia de ello en las redes sociales en las que participan, a fin de que sus contactos lo sepan y con ello expandir el mensaje y llegar a más gente de tu público objetivo en una especie de “boca a boca” online. No hay que olvidar que muy probablemente un alto porcentaje de los contactos online de tus clientes también son clientes potenciales tuyos. Y nada mejor que llegar a ellos recomendado por un “amigo común”.

En el caso de la disco, podría utilizar Facebook para “organizar eventos” entre su grupo de fans a fin de promocionar sus noches de fiesta. Estas acciones suelen obtener un tremendo éxito para negocios de este tipo (discos, pubs, locales de fiesta, …) ya que por una parte consiguen informar sobre el evento a su público objetivo, pero por otra también sugestionar al receptor del mensaje ya que la invitación ha sido enviada por alguien de su entorno y que tiene algún tipo de relación con él. Es un mensaje más poderoso que el que recibes cuando ves un anuncio en la tele o en la prensa gráfica.

Otro tipo de acciones que suelen captar la atención de la audiencia son aquellas mediante las cuales las empresas ofrecen ventajas y beneficios a los usuarios. En el caso de la tienda de ropa, una vía para captar adeptos a su página y en definitiva a su negocio, sería ofrecer algún tipo de  incentivo, como por ejemplo un descuento en la compra de ciertos artículos. Cada negocio tiene que buscar la forma más efectiva de “conectar” con sus clientes en las redes sociales.

Se puede ver de esta otra forma. El tiempo que los usuarios emplean en interactuar en redes sociales es un recurso limitado (imaginemos una hora al día de media). Pues bien, no les provoques la sensación de que lo están perdiendo. Ingéniatela para que el sabor de boca que se lleven tras visitar tu página les haga volver, les haga promoverla, les haga estar orgullosos de ser ellos quienes la recomiendan a sus contactos porque saben que el contenido que se publica merece la pena. Esto funciona así.

De hecho, todos hemos visto formas –gratuitas, pero seguramente muy efectivas– de promocionar ciertos negocios locales en las redes sociales. Muchas veces, estas acciones no son si quiera promovidas por la propia empresa, sino por alguno de sus clientes que tiene simpatía por el negocio, por alguno de sus productos, o por algo que este representa. Además tienen la ventaja de ser fácilmente aceptadas por otros usuarios y difundidas rápidamente.

En mi caso, hace poco me invitaron en Facebook a formar parte de un grupo llamado “Yo también adoro las rosquilletas de la Boba”. “La Boba” es una pequeña y céntrica panadería castellonense famosilla por sus rosquilletas. Pues bien, el grupo ha alcanzado la nada despreciable cantidad de 729 fans. Seguramente la iniciativa no partió del propio negocio, pero la notoriedad que ha generado (y además, entre su público objetivo) ha sido bastante importante. Estoy seguro que incluso a más de uno de esos 729 individuos, durante los cinco minutos posteriores a haberse sumado al grupo, se le habrá pasado por la cabeza ir a comprarse “rosquilletas de la Boba”. Y alguno lo habrá acabado haciendo.

Y es que la imaginación y el ingenio, tal y como ya decíamos del sentido común, también tienen cabida en internet.

El fantasma de Google Adwords

La realidad, o al menos, la percepción que muchos empresarios de pymes tienen es que sus clientes potenciales suelen acudir a Google o Yahoo a la hora de encontrar los productos o servicios que están buscando, tanto a nivel personal como profesional. Y por tanto, es ahí donde debe aparecer su empresa.

En definitiva, que les resulta más cómodo y más efectivo echar mano de Google Adwords (herramienta que Google ha conseguido introducir en los “librillos” de casi todos los “maestrillos”) que poner en marcha una campaña promocional en Facebook o Twitter. Una campaña, cuyos resultados son más complicados de medir y que muchos ni tan siquiera entienden.

No descubrimos nada si decimos que las pequeñas y medianas empresas (generalmente) invierten en promoción online una cantidad bastante reducida de su presupuesto de promoción total, que ya de por sí no suele ser muy elevado. Y actualmente, esa inversión en promoción online se dirige mayoritariamente a Google Adwords. ¿Por qué? Existen varias razones, pero cabe destacar las siguientes: produce buenos o aceptables resultados como “lead generator”, es económico (se adapta a cualquier presupuesto) y resulta sencillo evaluar los resultados obtenidos. Y se me olvidaba otros dos motivos, aunque de diferente índole: por una lado muchos pequeños empresarios han oído en boca de otros colegas que Google Adwords les ha proporcionado resultados satisfactorios (lo que les anima a probar) y en segundo lugar, hay multitud de agencias especializadas en la gestión de campañas en el buscador que promocionan sus servicios entre las empresas (y por tanto incrementan su penetración en el mercado).

Si las redes sociales quieren ganar cuota de mercado entre los pequeños negocios, no sólo deben convencerlos de las bondades de las campañas de promoción en sus entornos sociales, sino que además deberán probar que su efectividad es mayor que la de Google Adwords. De todas formas, en favor de ambos juega el hecho de que con el paso del tiempo las empresas están empezando a darse cuenta de la importancia de estar presente en internet y están destinando más esfuerzos (no sólo económicos) a su promoción online. Aunque el proceso es leeeeento.

Así como Google trata constantemente de mejorar sus criterios de búsqueda a fin de que sus anuncios patrocinados sean más relevantes y por tanto proporcionen una mayor efectividad a los anunciantes, Facebook, Twitter, Tuenti y compañía tienen que dar con la fórmula que les permita ofrecer valor añadido a las empresas.

¿Cómo pueden las redes sociales proporcionar más valor añadido a las empresas? En mi opinión, aprovechando al máximo la actividad social que sus usuarios generan en esos entornos virtuales. Actividad que no para de incrementarse y que supone información realmente valiosa para las empresas: valiosa en sí misma, y valiosa porque condiciona, de un modo u otro,  la actuación del entorno.

Como podemos ver en la siguiente gráfica, la gente (el mercado) está modificando sus pautas de comportamiento a la hora de tomar una decisión de compra. Actualmente, cuando estamos pensando en comprar un determinado producto o servicio, cada vez más acudimos a internet en busca de fuentes de confianza que nos aporten información relevante al respecto.

decision de compra

Tal y como cabría pensar, las fuentes más valoradas son los familiares y amigos, que por cierto normalmente ambas categorías suelen estar ampliamente representadas en los contactos que tenemos en los servicios sociales de los que participamos.

Sin embargo, es curioso comprobar cómo ciertas figuras han experimentado cambios importantes en su capacidad de influencia sobre la decisión de compra final de los usuarios. Así, personajes otrora muy influyentes como famosos, líderes políticos, periodistas de reconocido prestigio, presentadores de TV, etc, han perdido importancia respecto a contactos sociales online o bloggers. Evidentemente la importancia de cada fuente también está en función del producto que se esté considerando comprar.

Si tenemos en cuenta lo comentado hasta ahora, podríamos concluir que en determinadas circunstancias, las campañas promocionales en redes sociales están en condiciones de producir mejores resultados que las campañas en buscadores. Justamente por lo que acabamos de comentar.

Pongámonos en el caso de un mismo anuncio, publicado en Google (dentro de una campaña de Adwords) y también en Facebook. ¿Resulta igual de efectivo un click que proviene de la campaña de Adwords que uno que proviene de un usuario de Facebook? A bote pronto se puede pensar que ambos ofrecerían niveles similares de efectividad. Sin embargo, aplicando el sentido común, podríamos llegar a intuir que los clicks que provienen de la red social pueden ser más efectivos, ya que el usuario que ha visto y actuado sobre el anuncio, lo ha hecho porque alguien de su entorno ya lo ha hecho previamente y esto le sitúa en una situación más idónea para responder positivamente a la propuesta comercial. En cambio, los usuarios que hacen click sobre un anuncio en Google lo hacen “a ciegas”, sin ninguna referencia previa.

Es simplemente una teoría que resulta complicada demostrar objetivamente, además de que como ya hemos analizado previamente, existen otras variables que también influyen sobre la efectividad de una campaña promocional online.

Sin embargo, considero que las redes sociales deben hacer un esfuerzo por desarrollar herramientas de medición precisas que permitan arrojar información sobre esta serie de aspectos que pueden llegar a marcar la diferencia con su gran competidor, Google Adwords. Deben marcarse como objetivo ser más efectivas que Google Adwords, pero sobre todo, poder demostrarlo.

Publicidad en dispositivos móviles: que viene, que viene ….

De todas formas, tanto las redes sociales como los buscadores no pueden permitirse el lujo de dormirse en los laureles, y no deben cesar en su empeño de crear nuevas herramientas que consigan satisfacer las necesidades de los anunciantes.

De lo contrario, se pueden ver amenazados por un nuevo y peligroso enemigo: los dispositivos móviles. Todas las voces autorizadas de la red pronostican que estos dispositivos móviles, dentro de muy poco, van a jugar un papel fundamental tanto en las relaciones sociales como en las búsquedas locales.

Y es que las búsquedas “móviles” no paran de incrementarse; el 32% de propietarios de dispositivos móviles con conexión a internet realizan búsquedas relacionadas con negocios locales, lo que supone un 11% más en comparación con el año anterior.

Esta tendencia puede dar un vuelco al panorama actual, y las pequeñas empresas se podrían ver muy tentadas por promocionar sus negocios a través de esta tecnología móvil. Sobre todo porque la inserción de publicidad en este medio aportaría ciertas ventajas adicionales.

Curiosamente, la semana pasada me enteré de que una empresa española especializada en soluciones de marketing para dispositivos móviles, ha desarrollado un sistema para insertar publicidad en los tonos de llamada (tono de llamada publicitario). Se trata de una tecnología que sustituye el tono de llamada necesario para conectar con otro usuario por un anuncio publicitario. Además es un producto que permite un alto grado de interactividad entre el usuario y el anunciante.

Una de las grandes ventajas que proporciona esta nueva tecnología a las empresas (por supuesto también a las pequeñas empresas) es que permite poder planificar campañas de publicidad a través de la geolocalización. ¿Qué ocurre? A través de este sistema se pueden enviar anuncios en función del lugar donde se encuentre el usuario. Por ejemplo, una tienda situada en un centro comercial podría diseñar una campaña de promoción que se activara únicamente cuando los usuarios (sus clientes potenciales) se encontraran en la gran superficie. El mensaje publicitario, aparte de generar un mayor impacto, ofrece numerosas posibilidades a la hora de atraer al usuario y por tanto incrementar la posibilidad final de compra.

¿Interesante, no?

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3 de Noviembre de 2009  Análisis, Empresas, Redes Sociales

 

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