¿Para cuándo el CPRT o coste por retweet?

Hoy en día es prácticamente imposible hablar de promoción online sin hacer mención al CPC (cost per click), CPM (cost per thousand impressions) y ya más recientemente al CPA (cost per action) o CPE (cost per engagement). Entre otras.

Son las herramientas más populares a la hora de definir y concretar una campaña promocional online. ¿Qué ocurre? En los últimos tiempos el núcleo duro de la promoción online han sido los banners (en todos sus formatos y modalidades) y Google Adwords (o similares). Y esas herramientas, principalmente el CPC y el CPM, han demostrado una digna efectividad en su cometido: proporcionar un feedback útil a los anunciantes y a los medios.

Sin embargo, poco a poco la promoción online está evolucionando como respuesta a las nuevas tendencias y a la socialización de la web, algo de lo que ya hemos hablado en “Del posicionamiento SEO al posicionamiento social” y “La humanización de la información: una oportunidad para los buenos”. Esto supone que también es necesario el surgimiento de nuevas herramientas de medición más acordes al escenario social online actual.

Pero vayamos paso por paso.

La fiebre por las redes sociales lo invade todo

Si antes decíamos que hasta la fecha la promoción online ha estado básicamente monopolizada por la publicidad en banners y buscadores, en los últimos tiempos las redes sociales se han convertido en las verdaderas protagonistas del panorama online.

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Ahora parece que algunas empresas han despertado de un plácido sueño para desembocar en una pesadilla un tanto paranoica: hay que estar presente en las redes sociales. Sí o sí. Hay casos en donde se parece percibir hasta cierta urgencia. Ansiedad. Lo curioso es que en muchas ocasiones no se tiene muy claro (o se desconoce por completo) ni el porqué, ni el cómo, ni el dónde. Muchas empresas toman la decisión de emprender acciones en las redes sociales –sean las que sean– motivadas por la competencia, por “lo que han oído, visto o leído”, o simplemente “por probar”. Pero sin objetivos ni estrategias claramente definidos. Se trata más bien de acciones aisladas y fuera del amparo de la estrategia global de la organización.

Y esto puede acabar produciendo consecuencias más negativas que positivas. ¿Vale todo con tal de ser tema de conversación en las redes sociales? ¿Asegura esa presencia ciertos beneficios a las empresas?

Pues como no podía ser de otra forma, depende. Depende de lo que logre trasmitir la empresa con su participación activa en estos servicios sociales. Hoy mismo he sabido de un estudio realizado por Convergys Corporation entre 2.000 consumidores británicos acerca del impacto sobre las empresas de los comentarios negativos y críticas volcados en las redes sociales. Según el citado estudio, un 30% de potenciales clientes puede dejar de consumir los servicios de una determinada empresa a partir de la percepción negativa de la empresa en las redes sociales.

Vamos, que el lema de “que hablen de ti, aunque sea mal”, no es del todo aplicable a las redes sociales. Aunque cuidado, también hay gente muy respetable que opina lo contrario.

De todos modos, las empresas no deberían frivolizar ni tratar tan a la ligera su participación en las redes sociales. Es una tarea que merece su correspondiente análisis y reflexión. Aunque, normalmente, con aplicar el sentido común suele ser suficiente.

Cuando estar presente en las redes sociales no basta…

Es cierto que los empresarios, aunque lentamente, cada vez ven con mejores ojos emprender acciones -no sólo promocionales- en las redes sociales. Han empezado a entender que ahí es donde se encuentra gran parte de su público objetivo, y que por tanto hay posibilidades de sacarle partido a estos servicios sociales. De una, u otra forma. Pero se les puede sacar partido.  Quizás, el mejor modo de resumirlo es tal y como he leído recientemente en un post: “Social media is like teen sex. Everyone wants to do it, but nobody knows how”.

Sin embargo, también es cierto que suelen encontrarse con un mundo diferente, desconocido, con unas reglas de juego propias. Los mecanismos que hay que emplear para captar la atención de los clientes también son diferentes. Ya no es suficiente con pujar alto en la subasta de Adwords o lograr un buen posicionamiento natural. Con las redes sociales, las empresas y las marcas se encuentran cara a cara con el mercado, con sus clientes. De igual a igual. Y esto a muchas les provoca vértigo. No están acostumbradas.

El verdadero reto para las empresas es conseguir “conectar” con su target. Y sobre todo, tratar de “conectar” en base a un objetivo previamente meditado y establecido, y sobre todo, medible. Conectar por conectar, como dirían los de “Cruz y Raya”, es tontería. ¿Pero cómo hacerlo sin que sientan que estás invadiendo su espacio? ¿Cómo hacer para captar su atención sin molestar?

¿Cómo “conectar” con tu público objetivo?

Para empezar, es necesario diseñar acciones que aporten valor al cliente. Algo. Diversión, curiosidad, descuentos, intriga, ventajas, información, exclusividad. Repito, algo. Cualquier cosa que logre despertar su interés. Si esta primera premisa no se cumple, las probabilidades de que los usuarios rechacen la invitación son bastante elevadas. Existe demasiado contenido interesante, y demasiado poco tiempo. ¿Qué te hace pensar, optimista imprudente, que lo van a perder contigo?

Por otra parte, hoy en día para cualquier empresa, marca o producto, la distancia entre el “éxito social” y el olvido, el rechazo o la indiferencia, es cada vez más sutil. Y uno de los grandes cambios que ha traído consigo la web 2.0 es que ahora, el conseguirlo, ya no sólo depende de ti, ni de lo bien que lo hagas. Ya no está todo en tus manos. Los consumidores hemos lanzado una OPA hostil sobre las marcas y nos hemos apropiadocon ellas. Ahora nos pertenecen.

De ahora en adelante, para las empresas y las marcas resultará crucial la búsqueda, impulso y gestión de “alianzas” online que aporten su granito de arena en la creación de un “aurea positiva” en torno a la empresa y todo lo que tenga que ver con ella. La estrategia en sí no es ni mucho menos nueva, lo que realmente cambia es la figura del “aliado”.

Incremento de la influencia de los líderes de opinión online

Para las empresas, cada vez resultará más importante gestionar adecuadamente las “autoridades” online de la materia en cuestión, puesto que su influencia sobre la gran masa de usuarios es, a medida que pasa el tiempo, más y más grande.

Tal y como ya hemos comentado en anteriores ocasiones, actualmente gran parte del contenido online que consumimos nos viene recomendado. La sobreinformación a la que nos vemos sometidos hace que en cierta forma releguemos en manos de nuestros particulares “líderes de opinión” o “voces autorizadas” la tarea de filtrado. ¿Os habéis parado a pensar qué cantidad de información consumís por iniciativa propia, y qué cantidad consumís por pura recomendación? Creo que todos nos quedaríamos sorprendidos si tuviésemos acceso a tales estadísticas. ¿Puede esto llegar a sesgar nuestro punto de vista sobre determinadas marcas o empresas? Seguro que sí. No sé hasta qué punto, pero seguro que sí. Y obviamente, no sólo de  las marcas y las empresas, sino de todo en general.

Determinados usuarios de estas redes sociales han atesorado una notoriedad, una relevancia y una autoridad tal, que cualquier recomendación, valoración o crítica por su parte es correspondida por una inmediata reacción en cadena de sus seguidores. Son líderes y su opinión cuenta.

El resultado de este proceso es que cada vez somos más vulnerables e influenciables por la opinión de nuestro entorno. Más porosos a lo que sucede a nuestro alrededor. En gran parte supongo, porque nunca lo hemos tenido tan “a huevos”.

El hecho es que si partimos de la base de que “la marca no es lo que la empresa dice que es, sino lo que la gente dice que es”, y sumamos el hecho de que la opinión de la gente está  influenciada de forma significativa por determinados líderes de opinión, es obvio concluir que una eficiente gestión de las relaciones con esas voces autorizadas puede proporcionar muchos beneficios a nuestra empresa. Lógicamente, la “calidad” de esos beneficios dependerá de muchas variables.

El arte de vender sin venderse

Y esto plantea un escenario completamente distinto al que estaban acostumbradas las empresas, que en sus estrategias y políticas de comunicación y promoción online van a tener que empezar a prestar atención a estas voces autorizadas.

¿Por qué? Pues precisamente porque estos líderes de opinión online pueden ayudarnos a resolver el problema de cómo conectar con nuestro público objetivo sin molestar. Nos pueden abrir las puertas del mercado de par en par.

¿Qué valor puede llegar a tener para una empresa el hecho de conseguir que la voz autorizada en su campo recomiende alguno de sus productos en Facebook o Twitter?

Creo que mucho. ¿Por qué? Pues porque partimos de la base de que se trata de voces cuyas opiniones son plenamente independientes. Y la neutralidad siempre va asociada a la credibilidad. Y la credibilidad a la capacidad de influencia. Por eso creo que la importancia de estas voces va a tener que ser tenida muy en cuenta. De hecho, estoy seguro que en muchas materias estas voces autorizadas ya se han convertido en fuentes primarias de consulta. Incluso superando al mismísimo Google.

¿Cuál es la audiencia media de los mensajes enviados por estas voces autorizadas? ¿Qué porcentaje de sus seguidores acaban haciéndose eco de sus recomendaciones? ¿Cuántos acaban compartiendo la información con más usuarios? ¿Qué nivel de simpatía o apego a la marca generan? ¿Provocan un incremento de mi notoriedad online? ¿Y del tráfico a mi sitio web? ¿Aumentan mis ventas online? ¿Tienen efectos positivos sobre otros productos o áreas de la empresa?

¿Cuánto pagaríais por tener acceso a esta información?

Necesidad de nuevas herramientas de medición

Sinceramente opino que la promoción en redes sociales (en toda la extensión del concepto) tiene un gran potencial y va a experimentar altos niveles de crecimiento próximamente. Me parece un puro ejercicio de lógica.

Sin embargo, también considero que para darle un impulso definitivo, sería fundamental desarrollar nuevas herramientas de medición que proporcionen mayor comprensión y utilidad a las empresas.

Por otra parte, no estaría mal que las agencias de medios empezaran a plantear nuevos modelos de promoción. El CPC y CPM deben dar paso a alternativas más originales e imaginativas. Alternativas que reflejen mejor la nueva realidad.

Tal y como dejo caer en el titular de este post, ¿por qué no un CPRT o “cost per retweet”? Además, ahora con la opción “listas” que recientemente nos proporciona Twitter todavía sería más sencillo. Bastaría con crear una lista con las autoridades online de una cierta materia (incluso podría ser personalizada en función de la empresa), y que los anunciantes pagaran en función de las veces que el mensaje (por ejemplo, una promoción especial para liquidar stocks) fuera “retuiteado” por cualquiera de los miembros de la lista.

Claro, esto supone que las agencias se las tendrían que apañar para conseguir que esas voces autorizadas accedieran a compartir ciertos “mensajes publicitarios”. ¿Cómo hacerlo? Pues ofreciéndoles parte del pastel. Por ejemplo, un variable por cada vez que uno de sus seguidores “retuitearan” la información nuevamente. Las empresas se asegurarían una determinada audiencia y una alta capacidad sugestiva, y estos líderes de opinión una nueva fuente de ingresos. Todos ganan.

Lo cierto es que se me ocurren múltiples combinaciones o posibilidades bastante atractivas. Pero también algún que otro problema. Por ejemplo, tal y como hemos comentado anteriormente, la capacidad de influencia de estas voces autorizadas se sustenta en su neutralidad. Si empiezan a recomendar “interesadamente” ciertos productos o empresas, ¿Cómo afectaría esto a su reputación?

Ahí reside el principal inconveniente. Y lo único que se me ocurre es que las propias autoridades online tuvieran el criterio suficiente como para filtrar las ofertas que reciben y sólo recomendar aquellas que realmente consideran que interesarán a sus seguidores. Aquellas que objetivamente les aportarán algún valor.

Ello les permitiría ganar dinero y mantener su reputación a salvo.

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