Esta semana se han presentado varios estudios sobre la evolución de las redes sociales en España. Absolutamente todos concluyen que el fenómeno de los “social networks” sigue sin soltar el pie del acelerador. Casi todas las redes sociales, al menos casi todas las más utilizadas, crecen. Y crecen en porcentajes muy notables. En cuanto a tasas de crecimiento, Facebook y Tuenti se sitúan a la cabeza. La red creada por Mark Zuckerberg, auténtica líder del mercado, puede presumir de pasar del 13% al 64% de penetración. En segundo lugar asoma Tuenti, que alcanza un 33% respecto al 12% anterior.
Sin embargo, no es mi propósito centrar hoy el análisis en las tan aduladas tasas de crecimiento de estos servicios sociales online, sino más bien en lo contrario, en las tasas de abandono. Curiosamente, un aspecto que rara vez se trata en los medios y cuando ocurre se pasa sobre él casi de puntillas.
Talón de Aquiles
En los últimos tiempos las redes sociales se han visto inmersas en una febril y dura competencia por conseguir nuevos usuarios, con Facebook encabezando esta cruzada imperialista. Gran parte de sus recursos se han centrado en vistas a lograr este objetivo. Pero, ¿hasta qué punto se preocupan Facebook, Twitter, Tuenti, y compañía de sus altas tasas de abandono? ¿O de la inactividad y baja frecuencia de participación de muchos de sus usuarios?
Los estudios a los que anteriormente me he referido, también constatan que estas redes sociales presentan altos índice de abandono e inactividad. En concreto, la 2ª oleada del estudio Observatorio de Redes Sociales habla de que el 45% de las cuentas abiertas por los usuarios no están siendo utilizadas actualmente.
Sinceramente, a bote pronto, un 45% me ha parecido excesivo. Sin embargo, me he puesto a pensar en todas las veces que últimamente me aparece la dichosa notificación de Facebook animándome a escribir en el muro de algún amigo “abandonado”, y la verdad es que han sido unas cuantas. De hecho, cada vez más. Casi os diría que aproximadamente un tercio de los contactos que forman el “núcleo duro” de mi entorno han dejado de participar, o lo hacen muy de vez en cuando. O al menos eso parece, a no ser que se encuentren en las sombras, vigilando, pero sin hacer ruido. Que también puede ser.
¿Qué motiva a los usuarios a abandonar una red social?
En este punto, los estudios son bastante concluyentes. El principal motivo para que dejemos de utilizar una determinada red social es que nuestro círculo de amigos deje de hacerlo. Es decir, que nuestro entorno deje de tener presencia y actividad. Entonces el servicio deja de ser útil. Por algo las llamamos redes sociales, ¿no?
Todo esto pone de manifiesto que estos servicios sociales deberían permanecer muy atentos a los hábitos y frecuencia de uso de sus usuarios. Es importante no cegarse en crecer y conseguir nuevos usuarios y atender también las necesidades de tus clientes. De preocuparse por ellos. De escucharlos.
Lo contrario, tarde o temprano, desembocará en una mayor tasa de abandono. De dejadez. Y esto, a su vez, puede propiciar una reacción en cadena de devastadoras consecuencias y difícil remedio. Hi5 y MySpace pueden dar fe de ello.
Y es que estamos hablando de servicios sociales. Para lo bueno, y para lo malo. En la salud, y en la enfermedad. Y por ello, cuando se pierde a un usuario, también se pierde un pedacito de todos los usuarios que conforman su entorno en la red. No perdemos 1 usuario. Perdemos 1,xx (siendo xx mayor cuando mayor es la relevancia e influencia social del usuario “lost”).
El problema de la fidelización
Resulta evidente que para las redes sociales, como para cualquier otra empresa, la fidelización de sus usuarios es un aspecto fundamental en sus estrategias. Sin embargo, no todos los social networks se enfrentan a los mismos problemas. Analicemos los casos de Facebook y Twitter.
Facebook es la mayor red social del momento. Además, genera un alto índice de engagement con sus usuarios, ya que un 80% de ellos accede al servicio varias veces por semana. Sin embargo también se ve amenazada por el fantasma de la inactividad.
Aunque no se sabe con precisión, son muchos los que sospechan que un porcentaje nada desdeñable de los usuarios de Facebook son “usuarios durmientes”. Gente que ha abandonado el servicio por completo (a pesar de que su perfil sigue público) o cuyos niveles de participación son prácticamente nulos o muy bajos. Tal y como he mencionado anteriormente, personalmente sí que percibo una notable disminución en la participación tanto mía, como de una parte muy importante de mi entorno.
De todas formas, en mi opinión, una de las grandes ventajas de Facebook frente a otras redes sociales es la enorme diversificación de su clientela. Facebook no distingue entre sexo, edad, profesión, religión o nivel económico. Nos quiere a todos por igual.
Sí que observo, sin embargo, un creciente segmento de usuarios que ha perdido su apetito por participar en la red de redes. Bien sea porque sus amigos le han precedido, porque considera que los contenidos que se comparten han perdido interés, porque ha decidido resguardar su imagen pública ante posibles amenazas a su privacidad o bien porque ha encontrado otro/s servicio/s sustitutivo/s que le aporta/n más beneficios, lo cierto es que este movimiento es últimamente bastante perceptible. Más palpable.
Seguramente esto no hará saltar las alarmas en Facebook, pero considero que sí es algo a lo que deberían prestar la atención necesaria. Algo me dice que los últimos cambios que han venido adoptando los de Palo Alto, en gran medida los relacionados con la mayor visibilidad de los contenidos publicados por los usuarios, están empezando a incomodar a bastantes usuarios. Y no únicamente a causa de su mayor exposición pública, sino por la cantidad de información inútil que tenemos que esquivar cada vez que pretendemos seguir la pista a algunos de nuestros contactos.
Es a Facebook a quien le toca decidir si los beneficios que reporta a la empresa esa mayor exposición del contenido generado por los usuarios, compensa la pérdida de un determinado segmento de sus clientes. Al final los números mandan. Y por eso son ellos los que decidirán si la decisión ha sido acertada o no.
Twitter, a pesar de no ser una red social mayoritaria (es utilizada por uno de cada diez encuestados), presenta un gran crecimiento. Más del 81% de sus usuarios acceden a él varias veces al día y le dedican de promedio más de una hora diaria. Además, Twitter presenta (junto a Tuenti) la mayor frecuencia de acceso en movilidad (el 45% de sus usuarios acceden a diario o varias veces por semana).
Ahora, su tasa de abandono también es de las más elevadas.
Y es que el caso de Twitter es bastante curioso. Lo que fue parido como un servicio de mensajería instantánea, ha ido evolucionando paso a paso hasta convertirse en una red social con una marcada aurea profesional. De hecho, el 78% de los usuarios lo utiliza profesionalmente y destacan que esta red social es una herramienta útil para mejorar profesionalmente (68%), promocionarse (75%) o relacionarse con otros expertos del sector (87%).
Hoy en día Twitter es un mercado persa, un bullicio continuo en donde circulan y se comparten noticias, conocimiento, links y páginas de interés. En un nuevo modo de entender la actualidad y las relaciones profesionales. Y en ocasiones, la amistad.
Sin embargo esto está provocando un proceso de especialización de la red social, y condicionando profundamente el perfil de los usuarios que acceden a ella. Un dato tremendamente revelador es que ha caído el número de usuarios que utilizan Twitter por interés personal (del 50% al 21%). Quizás eso explique por qué tan solo el 8% de los jóvenes lo utiliza.
Otro aspecto que continuamente se le ha achacado a Twitter y que contribuye a su elevada tasa de abandono es la dificultad inicial en crearte un círculo interesante de followers. O de lograr contactar con gente de tu misma profesión o con intereses similares. Twitter ha venido implementando novedades para paliar estos efectos (por ejemplo, las listas y las funciones de búesqueda), pero aún así son muchos los que pronto se cansan del servicio, sobre todo si su interés no pasa de lo meramente personal.
Y es que en el fondo, los usuarios hemos incrementado nuestro nivel de exigencia y nuestra disposición al cambio. Y esto es algo que las redes sociales deben de empezar a tener en cuenta en sus planteamientos y estrategias.
Una vez pierdes a un usuario, no suele ser sencillo recuperarlo. Sucede como con los followers.
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