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DESAJUSTES QUE PUEDEN MARCAR EL FUTURO DE LA RED

¿Están las empresas invirtiendo correctamente su dinero en publicidad online?

El otro día leí un artículo de Chris Dixon en Business Insider, y tras relamerlo un poco, llegué a la conclusión de que era una de las reflexiones más interesantes con que me he encontrado últimamente.

Hablaba sobre dos desajustes que ha observado en el flujo de inversión en publicidad online que realizan las empresas. Y en sus consecuencias. Pero la pregunta que en el fondo encierra esta cuestión es: ¿Están los anunciantes online invirtiendo correctamente su dinero?

Primer desajuste: entre los que siembran y los que recogen

El primer desajuste viene provocado por la propia naturaleza de la página web. Las webs que generan intención de compra, aquellas que asesoran (principalmente páginas de contenido), son infravaloradas por los anunciantes en comparación con aquellas que recogen los frutos de toda esa labor prescriptiva (buscadores, páginas de cupones descuento, comparadores de productos y precios, etc.).

La realidad es que las empresas prefieren invertir la mayor parte de su gasto publicitario online en aquellas webs que se posicionan al final del proceso de compra. Y de hecho, así lo están haciendo. A nivel puramente simbólico podríamos decir que vivimos en la Era Adwords.

La principal consecuencia para la mayoría de estas páginas prescriptoras es que su fuente de ingresos suele verse reducida al branding, es decir, a publicidad CPM y banners. Y esto, hoy en día, supone una limitación importante. El branding es el patito feo del panorama publicitario online actual; poca gente le presta la atención que debiera. Es lo que tiene no producir resultados en el corto plazo.

Segundo desajuste: entre los propios “depredadores”

Existe un segundo desajuste en el flujo de inversión publicitaria en la red, y es el que se produce entre las propias páginas que monetizan vía enlaces patrocinados. Es decir, entre aquellas que logran convertir el interés generado por otras.

Una vez más, las empresas anunciantes suelen decantarse por centrar su inversión publicitaria en aquellas webs que se sitúan más cerca del final del proceso de compra. Y éstas son, obviamente, quienes terminan llevándose a la boca el pedazo más grande del pastel, dejando poco más que migajas al resto.

Por ejemplo, un comprador potencial de una cámara digital suele pinchar en aproximadamente tres enlaces patrocinados y dedicar una media de 30 días a su labor de investigación y búsqueda antes de terminar comprando el producto. Sin embargo, en la mayoría de casos tan solo el “último click” es el que monetiza.

En el caso de los programas de afiliación CPA (coste por acción), únicamente el último afiliado (la última web que envía la cookie) es quien monetiza.
En el caso de los programas CPC (coste por click) y CPM (coste por mil impresiones), las empresas anunciantes no suelen analizar adecuadamente el comportamiento de los usuarios, por lo que simplemente atribuyen la conversión al click más reciente. Lo que a su vez beneficia a las páginas posicionadas al final del proceso de compra.
En el caso de los enlaces no patrocinados (como los resultados de las búsquedas de Google), las empresas tienden a sobrevalorar el posicionamiento SEO, cuando en realidad puede que ese click sea la consecuencia de un dilatado proceso de búsqueda en el que se han visto envueltos varios enlaces patrocinados.

Consecuencias provocadas por estos desajustes

Estos dos desajustes que provoca el comportamiento inversor de las empresas en materia de publicidad online no solo afecta a los anunciantes y a los negocios online, sino que también repercute sobre todos los usuarios de internet. Sobre todos nosotros.

¿Qué consecuencias propician estos desajustes?

La primera consecuencia es que las páginas generadoras de contenido o prescriptoras están sufriendo de lo lindo a la hora de generar ingresos. De hecho, muchas de ellas están agonizando. Estos desajustes explican por qué webs como periódicos, blogs o incluso redes sociales, están obteniendo unos ingresos publicitarios muy por debajo del valor real que aportan a las empresas anunciantes con su labor. El problema es que si estas webs no consiguen financiarse debidamente, su supervivencia queda en entredicho. Y las soluciones no se presentan sencillas. A no ser, claro, que estemos dispuestos a pagar por el contenido.
Una segunda consecuencia es que cada vez más, los servicios webs que empezaron centrándose en la búsqueda e investigación de productos, se ven forzados a redirigir sus miras a actividades más cercanas al final del proceso de compra. La búsqueda e investigación apenas dan para comer. Lo que importa es la conversión. El “último click”.

La realidad es que esta situación plantea varias dudas. ¿Puede todo esto acabar penalizando la calidad del contenido online? ¿Sobrevivirán las páginas generadoras de ese contenido? ¿Acabará internet convirtiéndose en un mercado persa? Y podríamos seguir.

Sin embargo, la pregunta que deberían hacerse hoy mismo las empresas es si están haciendo las cosas correctamente. Ver si ese perfil inversor tan sesgado a la conversión y a la venta es la mejor estrategia posible.

La importancia de estar presente en todas las etapas del proceso de compra

Últimamente hay mucho debate en torno a la creencia de que tanto la publicidad en buscadores como el resto de modalidades de marketing directo continuarán con su crecimiento, mientras que la publicidad en displays y el branding empezarán su particular peregrinaje por el desierto.

Se acabe o no confirmando esta teoría, creo que sería malo que las empresas, cegadas por la inmediatez estresante que domina el mercado, obviaran los beneficios que proporciona una óptima campaña de branding en displays que asegure la presencia en todas las fases por las que atraviesa el proceso de decisión de compra.

De todas formas, para comprender la validez y efectividad de la publicidad en displays es necesario tener en cuenta estos tres aspectos.

Sinergias entre los displays y la publicidad en buscadores

Es normal que las empresas se muestren atraídas por la publicidad en buscadores. La probabilidad de que los usuarios que vean esos anuncios se encuentren ya madurando una decisión de compra es alta. Y lógicamente, las posibilidades de conversión son mayores.

Por otra parte, no conviene olvidar que casi nadie basa la decisión de qué producto comprar en las búsquedas de Google o en los enlaces patrocinados. Normalmente son los blogs como Gizmodo, las redes sociales como Facebook o Twitter, o los medios de prestigio como el New York Times quienes atesoran una mayor capacidad de persuasión e influencia sobre la opinión y la decisión de compra de la mayoría de usuarios.

En este sentido, vale la pena echar un vistazo a los resultados que nos ofrece la siguiente gráfica. Un estudio realizado por Eyeblaster sobre conversiones para campañas cruzadas de publicidad en displays y buscadores (cross-channel campaings).

Mientras que un 23% de las conversiones llegaron después de que los usuarios vieran únicamente anuncios en buscadores, un 72% lo hicieron tras ver solamente displays. Pero es que además, una quinta parte del 28% de las conversiones producidas tras búsquedas, llegaron después de que los usuarios vieran también al menos un display.

El estudio intenta probar que las campañas cruzadas (que combinan publicidad en displays y buscadores) se aprovechan de las sinergias existentes entre ambos canales para incrementar su alcance y efectividad.

El proceso de compra de un consumidor estándar atraviesa por varias fases, que podríamos dividir en: conocimiento, aceptación, consideración, intención de compra y compra. Pues bien, mientras los anuncios en buscadores suelen centrase en las dos últimas, las más cercanas al objetivo final, las campañas promocionales en displays actúan en cada una de las etapas del proceso.

Así como la publicidad en buscadores sólo se centra en clientes que ya han desarrollado una intención de compra, los displays son los encargados de convertir usuarios en clientes potenciales. De empujarlos a fases más avanzadas dentro del proceso de compra. De alimentar a los buscadores, vamos. Y es que las campañas en buscadores son muy efectivas cuando los usuarios están llevando a cabo acciones de búsqueda. Pero esto, según el Atlas Institute, sólo sucede durante el 5% del tiempo que están online.

En el fondo, lo que pretendo transmitir es que las empresas (sobre todo las que disponen de un presupuesto más ajustado), deberían esforzarse por comprender la relación entre las campañas en buscadores y en displays. Y ser conscientes de los beneficios que reporta una actuación simultánea, multi-canal.

El sector de actividad también influye

Otro aspecto a tener en cuenta es el sector de actividad. El estudio realizado por Eyeblaster arroja variaciones muy notables en cuanto a la proporción de conversiones conseguidas tras campañas en buscadores o displays, en función de la industria.

Por ejemplo, las empresas de viajes o los restaurantes suelen centrar su inversión publicitaria en las últimas fases del proceso de compra. Prefieren dedicar sus esfuerzos a captar aquellos clientes que están próximos a tomar una decisión. Esto viene motivado por la naturaleza del propio negocio y por un proceso de compra quizás menos reflexivo y más espontáneo. De hecho, en su caso las conversiones tras campañas en buscadores son bastante elevadas.

En el lado opuesto nos encontramos con los servicios médicos y financieros, cuya estrategia es totalmente diferente. Normalmente, la decisión de compra de cualquiera de estos servicios es la consecuencia de un profundo análisis. Esto hace que resulte fundamental tener presencia en aquellas fases en donde se madura la decisión de compra. Es más necesario estar en la cocina que en el comedor. Para esta tipología de empresas, la presencia (de una u otra forma) en aquellas webs que poseen un alto poder de influencia sobre el mercado, puede considerarse estratégica. El objetivo de estas empresas no sólo es la venta en sí, sino también la reputación, la confianza, la marca. Branding.

No es algo que deba sorprender a nadie, puesto que este comportamiento es nativo del mundo offline. Determinados productos como por ejemplo los chicles, basan todos esfuerzos promocionales en el punto de venta, mientras que otros como los de higiene personal, realizan costosas campañas de televisión.

La siguiente gráfica muestra las diferencias que se observan en las conversiones obtenidas por diferentes sectores económicos a partir de campañas en buscadores y displays.

La publicidad en displays funciona, pero de forma distinta a la publicidad en buscadores

Para ejemplificar el modo en que actúa la publicidad en displays, he creído conveniente recurrir a otro estudio. Esta vez realizado por comScore, con un panel de más de 2 millones de usuarios de todo el mundo, y en el que se han examinado 139 campañas de banners.

El estudio compara el comportamiento de dos grupos de usuarios similares. Mientras un grupo ha sido expuesto a la campaña de banners (test), el otro no (control). La principal conclusión es que, a pesar de la ausencia de clicks, la publicidad en displays produce un impacto significativo que se manifiesta de diversas formas:

Incremento de las visitas en la web del anunciante (un 46% más).
Incremento de la probabilidad de que los usuarios realicen una búsqueda relacionada con la empresa anunciante (un 38% más).
Incremento de la probabilidad de que los usuarios compran online algún artículo de la marca anunciada (un 27% más).
Incremento de la probabilidad de que los usuarios compren algún artículo de la marca en tiendas offline (un 17% más).

Lo que deja entrever el estudio es que la publicidad en displays no suele comportar un incremento automático de los clicks o de las ventas. Esto tiene una fácil explicación, los anuncios no son mostrados en el momento de la compra, como sí sucede con los anuncios en buscadores. Pero la publicidad en displays genera interés en el producto o servicio. Interés que en un futuro más o menos cercano puede traducirse en una visita a la web del anunciante, en la búsqueda de productos relacionados con la marca, o incluso en la compra online u offline de alguno de ellos.

Sin perder el hilo de las ventas (que al fin y al cabo es lo que más importa a las empresas), el estudio arroja otro dato interesante. E inquietante, para algunos. El análisis individual de cada tipo de publicidad muestra que el impacto de la publicidad en buscadores sobre el comportamiento de compra de los usuarios es claramente mayor que el logrado por la publicidad en displays. El dato, por lo que ya hemos comentado anteriormente, no sorprende a nadie.

Sin embargo, el estudio también concluye que el alcance de una campaña en displays es sumamente mayor al de una en buscadores. En el caso específico del estudio llevado a cabo por comScore, aproximadamente el 81% de los usuarios que únicamente vieron un anuncio, vieron un display, mientras que tan solo un 8% fueron expuestos a un anuncio en algún buscador. De hecho, si valoramos el incremento de ventas en función del alcance de la campaña online, normalmente se da el caso de que la publicidad en displays posee un impacto mayor en las ventas a medio y largo plazo que la publicidad en buscadores.

De todos modos, todos los estudios concluyen, con muy raras excepciones, que los mejores resultados se obtienen a través de campañas mixtas.

El gran hándicap de los displays: las métricas

La realidad es que actualmente las empresas anunciantes están sobreacumulando inversión publicitaria en webs posicionadas al final del proceso de compra, y por el contrario, están infravalorando el impacto de las páginas de contenido, a las que dedican un porcentaje bastante bajo de su presupuesto de promoción online.

Sin embargo, a pesar de que muchas empresas conocen (o al menos, intuyen) la importancia de invertir en páginas prescriptoras (las que se sitúan al inicio del proceso de compra), el principal hándicap con que se enfrenta la publicidad en displays es la ausencia de métricas fiables que midan su papel e influencia a la hora de generar intención de compra, y ya puestos, ventas.

Sin estadísticas fiables y sin una unidad de medida ampliamente aceptada resulta imposible fijar correctamente el precio de la publicidad en displays. Así como la publicidad en buscadores dispone del cost per click, los diplays no tienen esa suerte. Existen algunas métricas, sí, pero ninguna de ellas satisface por completo a nadie. Y esto supone un gran inconveniente para este tipo de publicidad. Y para este tipo de páginas. Y lo malo es que tiene difícil solución.

El resultado de todo esto es un panorama en donde los ingresos publicitarios se acumulan en las últimas fases del proceso de compra, dejando las etapas previas al desangelado amparo del CPM.

Oportunidades

Lo cierto es que estos desajustes en el modo en que las empresas invierten su dinero en sus campañas online, también generan nuevas oportunidades:

La primera oportunidad es para las propias empresas, y consiste en corregir su comportamiento y equilibrar su inversión publicitaria durante todas las fases por las que atraviesa el proceso de compra.
La segunda oportunidad supone desarrollar nuevas tecnologías que ayuden a valorar correctamente la repercusión de las páginas de contenido sobre el comportamiento de compra de los usuarios.
La tercera oportunidad es justamente para este tipo de webs, y no es otra que la de crear contenido para las empresas, lo cual aportaría una nueva fuente de ingresos a su maltrecha economía.

¿Futuro?

Podemos perdernos en debates acerca de si el contenido y la labor prescriptiva que realizan muchas páginas web son suficientemente valorados o no. O sobre cuáles son las mejores herramientas para medir y valorar su influencia en el mercado. Pero mientras tanto, la auténtica realidad es que estos desajustes en la cadena trófica de internet pone en jaque el futuro del contenido online. O al menos, el contenido de calidad. Del contenido de calidad gratis, quería decir.

Por eso sería bueno que se consiguiera corregir esta tendencia, de modo que cada web pudiera olvidarse del “último click”, de la conversión, y centrarse en su verdadera naturaleza. En los objetivos para los que fue creada.

Y para lograrlo será necesario que todas las partes implicadas pongamos un poco de nuestra parte: empresas, agencias de publicidad y usuarios. Esperemos que ese pacto no llegue demasiado tarde. Desde luego, no nos conviene coger el ejemplo de PSOE y PP.