Marc Crosas (Volga): "Despertar a media noche y enterarse de la muerte de un genio como Steve Jobs desde uno de sus inventos… "

Y ACECHA LA SUPREMACÍA DE GOOGLE

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Facebook aspira a 8 (Social Media) Óscars

Allá por el 2002 Friendster se convirtió para muchos en la primera red social. En el 2003, la entrada en juego de MySpace provocó que muchos de esos muchos fueran paulatinamente abandonando la primera para pasar a desarrollar su actividad social online en la segunda. Una año más tarde se vuelve a repetir la historia. En el 2004, en un portal de Harvard, asistimos al nacimiento de Facebook, la red social que ha cautivado a medio mundo y que ya se encuentra manos a la obra para conquistar al otro medio. Démosle un par de añitos más.

Facebook, el único que ha osado plantarle cara a Google y poner en jaque su incuestionable supremacía en la red.

Reconozcámoslo, ya estamos hartos de trasladar nuestra vida social online de un lado a otro. Hartos de tanta mudanza. Es como si cada año cambiásemos el bar donde quedamos con los colegas para ver ganar al Barça. Un auténtico coñazo. Y eso Facebook lo sabe, por eso está trabajando duro para no sufrir el mismo triste y a veces agónico final (mirad qué está ocurriendo con MySpace). Para no tener una muerte prematura y convertirse en el James Dean o la Natalie Wood de internet.

Facebook se ha convertido en la plataforma dominante para el “social networking. Gran parte de su éxito se explica gracias a su tremenda actividad. No para de diversificar su negocio en nuevas direcciones. La última, el acuerdo con AOL para integrar nuestros contactos de Facebook en el Messenger.

Y es que cuando mayor sea la integración de Facebook en otras plataformas, menor será nuestra tentación de empezar nuevamente a empaquetar nuestras cosas, hacer las maletas y mudarnos a otro servicio.

Pero Mark Zuckenberg y sus secuaces no se conforman con ver cómo Facebook se ha convertido en el lugar donde basamos la mayor parte de nuestra vida social online. Quieren más. Quieren ser el nuevo Google. Y como veremos a continuación, parece que se lo han tomado muy en serio.

Aprovechando estos días teñidos por el rojo de la alfombra más famosa del mundo después de la voladora, me he tomado la libertad de nominar a Facebook para 8 categorías distintas de los Social Media Óscars.

1. Óscar a la Red Social con mayor número de usuarios

El año pasado, durante una entrevista a la COO de Facebook, Sheryl Sandberg, le preguntaron por la cantidad de usuarios que acababa de alcanzar la red social: 150 millones. O visto de otra forma, 1 de cada 5 usuarios de todo el mundo que tienen conexión a internet visitan Facebook. Su respuesta, “Todavía tenemos 4 de 5 para crecer”.

Lo que no pasaba de una simple broma, por otra parte dejaba bien a las claras las intenciones de la compañía. Y es que Facebook sigue imparable, batiendo sus propios records una y otra vez. A lo Isinbáyeva.

En el último año, la red social creada por Mark Zuckerberg superó su número de usuarios registrados en más del doble. Casi nada. Más de 400 millones de usuarios, más que la población de USA y más o menos similar a la población europea. Y para este mismo verano ya se espera que la mitad de los usuarios de internet del mundo se conecten mensualmente a la Red Social.

Además, la mitad de sus usuarios registrados teclean www.facebook.com a diario en sus ordenadores y móviles, lo que significa 200 millones de clientes visitando su web cada día. Y eso sin contar con los logins de Facebook Connect.

Con una audiencia de este tamaño (entre otras variables de las que después hablaremos), no es difícil imaginar a Facebook como el nuevo Rey Midas del panorama social online. Veremos cómo modifica esto el flujo de la inversión en publicidad online. Google ya se ha apresurado a incrementar su presupuesto de defensa. La guerra por los ingresos publicitarios está a punto de desatarse.

De momento, a mediados del mes pasado Facebook ya superó a Yahoo en el competitivo mercado americano, y se colocó como la segunda web con más tráfico tan solo por detrás de Google.

2. Óscar a la red social que más contenido comparte

Si todavía alguien se está preguntando por qué Google está apostando tan fuerte por su última tentativa social, Google Buzz, la respuesta es que quiere parte de ese tráfico social. Y es que para muchas páginas web el tráfico que proviene de servicios sociales como Facebook, Twitter o MySpace está empezando a igualar, incluso a superar, al tráfico proveniente de los buscadores, que hasta el momento se habían erigido como la única fuente importante de tráfico.

De acuerdo con las últimas estadísticas de Compete.com Facebook se está convirtiendo en la fuente más importante de tráfico web. Ese tráfico que fluye a través de links compartidos, fotos y videos, y que en el caso de Facebook alcanza la nada despreciable cantidad de 5 millones de piezas de contenido compartidas cada semana.

La siguiente gráfica muestra dónde envía el tráfico Facebook:

Según Compete, Facebook ya ha superado a Google como fuente de tráfico principal para portales como Yahoo o MSN, y se sitúa entre las líderes para muchas otras webs.

Por otra parte, otro estudio, esta vez realizado por Gigya (empresa que tiene colocados widgets para compartir contenido en más de 5.000 webs del tipo de ABC.com, NBA.com, PGA.com, Answers.com o Reuters) arroja datos también muy interesantes.

La investigación se llevó a cabo durante 30 días en los que se compartieron casi un millón de ítems. Facebook y Twitter lideran este apartado en una proporción de casi tres cuartos. El contenido compartido a través de la plataforma de Gigya se distribuyó de la siguiente forma: Facebook un 44%, Twitter un 29%, Yahoo un 19% y MySpace un 9%.

En cierta forma tiene lógica, ya que la mayoría de gente prefiere compartir links en estas plataformas sociales a hacerlo individualmente vía e-mail. Y Facebook se está convirtiendo en el hábitat comúnmente aceptado para compartir con nuestro entorno lo que nos gusta, nos interesa o nos llama la atención.

3. Óscar a la red social que más tiempo roba a los usuarios

Otro estudio realizado por Nielsen y publicado este pasado mes de Febrero concluye que el usuario americano estándar pasa más tiempo en Facebook que en Google, Yahoo, YouTube, Microsoft, Wikipedia y Amazon juntos. Y eso es mucho decir.

Estos datos confirman que Facebook es la web número uno en tiempo de permanencia. Y lo más sorprendente de todo es su increíble crecimiento, casi exponencial. En Junio del 2009 Nielsen estimaba que la media de permanencia en la red social era de 4 horas y 39 minutos por mes. En Enero del 2010, ese tiempo de permanencia se ha incrementado hasta llegar a superar las 7 horas. Casi un 100% de subida en tan solo seis meses.

La siguiente tabla nos ofrece los datos estadísticos de las webs de referencia.

Impresiona ver la distancia que Facebook lleva al resto de webs en este apartado. Y es que un usuario tipo de este servicio social consume 421 minutos mensuales de su tiempo interactuando en su página web. Esto supone una media de 14 minutos al día. Una barbaridad si lo comparamos con los 1:23 de Google, los 2:09 de Yahoo, los 1:02 de YouTube, los 1:35 de Microsoft/Bing, los 0:15 de la Wikipedia o los 0:22 de Amazon.

Además, este incremento brutal en el tiempo que le dedicamos a Facebook tiene todavía más mérito si tenemos en cuenta que en ese mismo periodo se ha producido un descenso del 8,2% en el tiempo total que los usuarios invierten en internet.

4. Óscar a la red social líder en procesos de autentificación online

Si nos centramos en la autentificación, es decir cuando tecleamos nuestro nombre de usuario y contraseña para acceder a otras páginas, de acuerdo con el mismo estudio de Gigya Facebook es el servicio más utilizado.

El estudio hace la distinción entre páginas de noticias y páginas de entretenimiento. En las primeras, Facebook lidera la tabla con un 31%. Le siguen de cerca Google con un 30% (vía Gmail), Yahoo con un 35% y ya más lejos Twitter con un 11% y MSN con un 3%. En las segundas la posición de  privilegio de Facebook es todavía más notoria con un 52%. Detrás aparecen Google con un 17%, Yahoo con un 12%, Twitter con un 11%, MySpace con un 7% y AOL con un testimonial 1%.

Facebook Connect pretende convertirse en nuestra identidad online. En el login universal. De hecho, uno de cada dos usuarios prefiere utilizar Facebook Connect y hay multitud de webs que ya  lo utilizan para autentificar y validar las interacciones de sus usuarios.

Esto sitúa nuestro perfil de Facebook en el centro de nuestra actividad online. Y Facebook sigue remando en esa misma dirección. En Febrero hizo público un acuerdo con AOL por el que sus usuarios podrán integrar vía Connect su lista de contactos de Facebook, e incluso chatear directamente entre ellos desde ambas plataformas.

5. Óscar a la red social que más influye en las búsquedas online

O lo que es lo mismo: Óscar a la red social que más toca las narices a Google. Y es que existe una corriente de opinión muy fuerte que aboga porque las páginas de Facebook acabarán por poner a Google en un serio aprieto. Que pueden llegar a convertirse en las nuevas páginas amarillas (área hoy por hoy dominada por Google y Yelp). Sobre todo si consiguen integrar Bing Maps y tecnología de geolocalización, a lo Foursquare.

Facebook está en condiciones de hacer de la búsqueda una experiencia más social, más humana. Nos ofrece otra dimensión en los criterios de búsqueda que influye positivamente en la efectividad de sus resultados. La afinidad, la profesión, el estado civil, nuestro círculo de amistades, nuestra localización. Todos ellos son nuevos criterios de segmentación que han aparecido como caídos del cielo gracias a la popularización de las redes sociales. Para bendición de muchos.

Y esto tiene consecuencias. Por un lado, puede que al menos desde el punto de vista del marketing, las url.com estén empezando a perder peso en favor de las páginas de Facebook. Y esto no es bueno para la industria de los dominios. Pero tampoco para Google. ¿Pasará el posicionamiento SEO a mejor vida? ¿Sustituirán las páginas de Facebook a las webs corporativas?

No creo que llegue a tanto, pero lo que sí es cierto que se está produciendo un cambio en el papel que estas webs corporativas juegan en la estrategia de comunicación de las empresas. Resulta curioso observar cómo en los anuncios de muchas empresas ya se les da más importancia a sus páginas en Facebook, Twitter o Youtube que a su propia página web. Y es que son en estas redes sociales donde se encuentran y donde pasan más tiempo sus clientes. Y donde se encuentran cómodos, relajados. En casa. Otra cosa es que la gran mayoría de anunciantes todavía no haya encontrado el modo de sacar partido a esas páginas. De esa interacción.

Por otro lado, desde el punto de vista de los anunciantes, Facebook ofrece un par de golosas ventajas. La perfecta segmentación de la audiencia y las mayores posibilidades de medición. Aspectos que también suman, como veremos más tarde, a la hora de poner en jaque el modelo de negocio de Google Adwords. Y es que a pesar de que las búsquedas serán siendo importantes durante muchos más años, poco a poco las empresas destinarán un mayor porcentaje de su presupuesto de comunicación a construir una presencia sólida en redes sociales como Facebook. Así lo hemos querido los usuarios.

6.    Óscar a la red social que más atrae a los anunciantes

Es un hecho. Los anunciantes cada vez ven con mejores ojos a Facebook. Y ya no sólo se debe al hecho de que deseen poner en marcha  campañas publicitarias en la red social porque es ahí donde se encuentra gran parte de sus clientes. El asunto tiene mucho más calado, las razones que motivan a este cambio de actitud son más profundas.

Facebook ads se está destapando como un alternativa, en muchos casos, más efectiva que Google Adwords. Y como ya hemos comentado anteriormente, esto se explica en gran parte por la capacidad que demuestra a la hora de segmentar el público objetivo de estas campañas publicitarias. Los anunciantes tienen la posibilidad de mostrar sus mensajes publicitarios únicamente a aquellos usuarios que reúnen un perfil determinado que los convierta en compradores potenciales de su producto o servicio.

Facebook permite a las empresas centrar sus esfuerzos en aquellos grupos que demuestran una mayor probabilidad de interesarse por sus productos y acabar comprándolos. Y esto influye positivamente en la  efectividad y rentabilidad de su sistema de anuncios. Por eso no sorprende a nadie que a la red social le interesa, y mucho, que los usuarios compartan públicamente la mayor cantidad posible de contenido. Le estamos dando información muy valiosa que después será utilizada en beneficio de la efectividad de su plataforma publicitaria. Y encima gratis.

Cada foto que colgamos, cada video que compartimos, cada vez que actualizamos nuestro perfil o cada vez que añadimos a un nuevo contacto (por poner unos pocos ejemplos), estamos haciendo más fuerte a Facebook. Más y más poderosa. Pensadlo bien, aspira a ser poseedora de una cantidad ingente de información sobre todos nosotros. Información por la que Google mataría. Sin saberlo, estamos coronando a Facebook como el nuevo rey.

Esto ha hecho que nivel de atracción de las anunciantes por la red social haya ido in crescendo. Y es que Facebook Ads está dando sus frutos tanto en campañas de bajo presupuesto (menos de $300 €) como en acciones más masivas. De hecho, el 80% de las grandes marcas (del tipo de Wal-Mart, Procter & Gamble o Pepsico) ya están llevando a cabo campañas publicitarias en Facebook. El director de monetización de la compañía, Tim Kendall, ha confirmado que en el último año han triplicado el número de anunciantes que utiliza su plataforma.

Otra muestra del cambio la encontramos en el apartado de la publicidad en displays, en donde Facebook se ha convertido en el servicio que más crece. Se ha situado en la posición número tres, tan solo por detrás de Yahoo y MySpace, gracias a haber servido 330 billones de anuncios durante 2009. Merece la pena destacar que en esta categoría Google no pasa del sexto lugar. A final del 2010 se espera que la red social roce la primera plaza de la parrilla.

El único pero que podemos poner a la plataforma de Facebook es la calidad de los anuncios. La empresa, a pesar de reconocer el problema, dice no estar preocupada y lo compara con los inicios de Google Adwords. Está convencida  de que a medida que aumente la experiencia de los anunciantes con el sistema, se incrementará la calidad de la publicidad. Pronto lo sabremos.

7. Óscar a la red social con más iniciativa en el terreno móvil

Que el universo móvil va a ser quien marque el paso del panorama online es algo bien sabido por muchos. Sólo cabe remitirse a las declaraciones de Google diciendo que en tres años la importancia de los ordenadores de sobremesa será insignificante.

Facebook también es de la misma opinión y ya se ha  puesto manos a la obra, tal y como indicaba Chamath Palihapitiya, VP de User Growth, Mobile y International Expasion de la firma durante el recientemente celebrado Mobile World Congress de Barcelona.

Facebook pretende trasladar los más de 400 millones de usuarios actuales (más los que piensa seguir añadiendo) a su plataforma móvil. Hoy en día, 100 millones de usuarios (el 25% del total) ya utilizan activamente los productos móviles de la red social al menos una vez al mes. 200 millones de ellos han interactuado con Facebook desde el móvil al menos una vez. Pero esto no les basta. En absoluto, son mucho más ambiciosos.

Los de Mark Zuckerberg tienen decidido incrementar notablemente sus inversiones en este área a fin de de expandir el abanico de experiencias móviles de sus usuarios. Su último desarrollo en esta materia es Facebook Zero, que es básicamente una versión sólo-texto de la web móvil de Facebook. La estrategia que persiguen con este nuevo producto me parece muy interesante: poner a disposición de las operadoras móviles un modo de ofrecer a sus clientes una versión básica del servicio totalmente gratuita, con la intención de que muchos de ellos acaben contratando un servicio de datos Premium. Aquí os dejo un video demo del Zero:


A día de hoy, Facebook ya tiene acuerdos con 200 operadoras móviles, y se están esforzando en convencer a muchas más del valor de este tipo de colaboraciones. Por ejemplo, Vodafone UK puso en marcha una promoción por la que ofrecía Facebook Mobile gratis durante una semana y los resultados han sido bastante buenos. El 20% de los usuarios que lo probaron, han seguido utilizándolo y han acabado contratando planes superiores de transmisión de datos. Todos ganan: Facebook, las operadoras y los clientes.

Y además todavía hay una ventaja adicional en todo esto, y es que los usuarios móviles demuestran el doble de compromiso (engagement) que los usarios web (el doble de páginas vistas, de interacciones, de consumo, etc).

Resumiendo, podríamos decir que los 3 caballos de batalla de la estrategia de Facebook en torno a los dispositivos móviles son:

  • Web móvil. Facebook apuesta por dos versiones de su página web móvil, una para teléfonos convencionales, y otra para móviles con pantalla táctil. Además, ambas han sido traducidas a más de 70 idiomas, cubriendo el 98% de la población mundial.
  • SMS: Facebook, a través de shortcodes o acortadores, pretende que los usuarios puedan interactuar con el servicio a través de sms. Por el momento ya tiene suscritos acuerdos con 82 operadores en 32 países distintos.
  • Aplicaciones: Facebook pretende jugar un rol mucho más importante entre los productores de móviles y los desarrolladores de aplicaciones. Quiere que sus servicios se integren en los sistemas operativos de todos los dispositivos móviles.

8.    Óscar a la red social con más potencial de beneficios

Al fin y al cabo, este es el galardón más importante. El que todos quieren lograr. Porque es el más difícil de conseguir. Una de las cosas que desde siempre más me ha sorprendido de internet es la enorme fe de los inversores (principalmente capital-riesgo) en el potencial de muchas start ups para generar ingresos. En su capacidad para superar el umbral de rentabilidad y obtener beneficios. Muchos beneficios. El ejemplo más clarificador es de Twitter, quien ni si quiera tiene (todavía, ya está casi a punto) modelo de negocio y se valora en cientos de millones de dólares. Eso sí es confianza ciega.

Facebook ya se las ha apañado par dar el primer paso. El más importante de todos: abandonar los números rojos. Para finales de este 2010 la red social estaría en disposición de alcanzar los 1.000 millones de dólares de beneficio. De producirse, supondría un incremento considerable respecto a las previsiones publicadas por el Wall Street Journal hace unos meses. Previsiones que se situaban en los 520 millones, una cifra mucho más cercana a los beneficios logrados el pasado año.

Estas ganancias son consecuencia de varias divisiones de negocio: publicidad de marcas (325 millones), publicidad de Microsoft (75 millones), venta de objetos virtuales (15 millones) y la mayor de todas, actividades publicitarias (485 millones). Estos datos los proporciona el estudio realizado por Portalic.es, filial de Mashable.

Gran parte de esos beneficios se deben a la cada vez mayor demanda de Facebook Ads, como ya hemos analizado anteriormente. En este sentido, la red social nunca ha optado por un sistema convencional de displays y ha apostado por un tipo de publicidad más integrada en la actividad social de los usuarios. Sus “engagement ads”. Además, parece ser que los americanos se están planteando extender estos anuncios a la plataforma de webs que albergan Facebook Connect. Más de 10.000 páginas web. Esto supondría multiplicar el potencial de ingresos.

Por otra parte, últimamente Facebook ha estado potenciando mucho su sistema de créditos. Ha introducido cambios que parece dotarán a la red social de una nueva importante fuente de ingresos. Un primer cambio es que si bien anteriormente esa moneda virtual tan solo podía utilizarse para comprar objetos virtuales dentro de la propia red, ahora también podremos emplearla para comprar regalos (reales), canciones o algunas aplicaciones.

Ahora, gracias al acuerdo alcanzado hace unos días con PayPal, todavía será más sencillo comprar esos créditos. La colaboración no sólo se producirá en el ámbito de los créditos, sino que se extenderá a Facebook Ads. Las empresas podrán comprar sus espacios publicitarios en Facebook a través de sus cuentas de PayPal.

El siguiente paso es ofrecer su moneda virtual a los desarrolladores (como Zynga o Playfish) como sistema de pago para sus aplicaciones. Facebook ya ha anunciado que la acción está en camino y que se quedará con un 30% de las transacciones realizadas vía Facebook Credits. Por cierto, la misma comisión que aplica Apple en iTunes.

Y ya puestos, no sería nada extraño pensar que Facebook esté meditando seriamente en convertir su sistema de créditos en el dólar online. En el sistema de pagos comúnmente aceptado y más ampliamente establecido. Compitiendo con PayPal y todo el resto de sistemas de pago alternativos. Una acertada combinación de Facebook Credits con Facebook Connect podría revolucionar el mercado de los micropagos.

Y bien, una vez analizadas todas las nominaciones. ¿Cuántos Óscars le otorgaríais a Facebook? ¿Le nominaríais para algunos más? ¿Algún “Anti-Óscar”?

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11 de Marzo de 2010  Análisis, Redes Sociales

 

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