Marc Crosas (Volga): "Despertar a media noche y enterarse de la muerte de un genio como Steve Jobs desde uno de sus inventos… "

CÓMO HEMOS CAMBIADO

¿Hasta qué punto tiene sentido hablar de posicionamiento?

Hoy he recibido vía Twitter un par de artículos (“Directivos miopes” de @joanjimenez y “Teoría de la evolución de marca: Sólo los que se adaptan sobreviven” de @lasblogenpunto) que, aunque desde una perspectiva diferente, coinciden en afirmar la necesidad de un cambio de enfoque global de las empresas a la hora de establecer las relaciones –de todo tipo– con sus clientes.

Ambos posts hablan sobre cómo la irrupción de las nuevas tecnologías ha provocado una catarsis descomunal en el mercado. Ya nada es lo que era. O lo que parecía ser. Esta era social en la que hemos entrado casi sin darnos cuenta ha arrebato a las organizaciones el control del que han disfrutado hasta estos días, las riendas de sus marcas, de su reputación, y amablemente nos las ha cedido a nosotros. We have the power!

De hecho, me gustaría destacar un par de frases que se citan en los artículos que he mencionado anteriormente porque de alguna forma resumen el sentir general:

“Ahora más que nunca, las marcas son personas y las personas hacen las marcas” (@joanjimenez)

“Con la evolución de los modelos de comunicación, y la irrupción del modelo 2.0, las marcas se ven expuestas, más que nunca, a la imprevisible volatilidad de la opinión del público” (Juán Boronat, @lasblogenpunto)

Mientras las leo, no puedo evitar que me venga a la mente una conversación que tuvimos recientemente con un conocido, el cual nos preguntaba acerca del posicionamiento que pretendemos lograr con este blog. Su pregunta textual fue: ¿Cómo queréis posicionar a undernews?

Pues bien, qué queréis que os diga, no es por desviar el tema pero tengo la sensación de que esta pregunta cada vez carece de menor sentido. Veo correcto (y necesario) hablar de público objetivo y de segmentación. Y lo veo correcto porque efectivamente esas son dos decisiones que recaen sobre las empresas.

Sin embargo, veo que todo el tiempo que le dediquen esas mismas empresas a diseñar su posicionamiento en el mercado (o en la mente de los consumidores, para ser más académicos) es tiempo perdido. ¿Por qué? Porque la capacidad de influencia que tienen sobre el posicionamiento de sus marcas no para de menguar, y llegará un punto en donde será irrelevante. Porque como muy bien dice Joan “las marcas son personas y las personas hacen las marcas”.

De hecho, es algo parecido a lo que les sucedió a los países europeos con su política monetaria cuando entró en vigor el euro. Que se esfumó, y con ella una de las soluciones improvisadas de las que echar mano cuando las cosas se ponen feas (¿Cuánto darían países como España por poder devaluar su moneda y fomentar las exportaciones?).

Las nuevas tecnologías y la cultura 2.o están provocando en las empresas efectos similares. Pero como sucede con el euro, no todo es malo, también se plantean numerosas oportunidades. Aunque para aprovecharlas hay que conocer y adaptarse a las nuevas reglas del juego.

Y ese es el verdadero reto de las empresas.