¿De verdad han entendido las empresas el concepto de las redes sociales?

Durante la última semana he leído un par de artículos y algún que otro estudio que llegaban a la conclusión de que un porcentaje muy, muy alto de las empresas (no lo recuerdo con exactitud pero superaba ampliamente el 50%) ya tienen cuentas activas en Facebook y Twitter, los dos servicios sociales más populares del momento.

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Conclusión unánime de todos esos artículos y de ese estudio: la mayoría de las empresas (grandes, medianas y cada vez más las pequeñas) ya han descubierto el potencial de las redes sociales para fortalecer sus marcas y desarrollar sus negocios. Por supuesto, casi todas las conclusiones venían acompañadas de espectaculares gráficas que mostraban el crecimiento imparable en el número de cuentas profesionales que se abren tanto en Facebook como Twitter durante los últimos meses.

Bien, permitidme que ponga en cuarentena tal conclusión.

Para empezar, deberíamos comenzar planteándonos el significado de “activo”. ¿A qué se refieren exactamente cuando afirman que “la mayoría de empresas ya tiene cuentas activas en Facebook y Twitter? ¿A que se han dado de alta en el servicio y que de cuando en cuando postean alguna noticia? ¿O a que utilizan sus cuentas en esas redes sociales para aprovechar la oportunidad de conversar y conocer mejor a sus clientes y posteriormente utilizar esa información en beneficio de la empresa y de los propios clientes? ¿A cuál de las dos interpretaciones se acerca más su “activo”?

Porque es como hablar del día y la noche.

Mi perspectiva personal es que sí hay empresas que están utilizando las redes sociales para proporcionar nuevas experiencias a sus clientes. Marcas que no han tenido miedo de bajar de su pedestal y ponerse a la misma altura que sus clientes para conversar con ellos.

También hay otras, que sin optar por una estrategia tan de acercamiento al cliente, han buscado aportarle valor a través de otras fórmulas. Ahí está Dell, por ejemplo, que ha convertido a Twitter en un canal de comercialización más y que utiliza para vender todo aquel stock al que por cualquier motivo le conviene dar salida. Eso sí, a un muy buen precio. De ahí su éxito.

Con ello vengo a decir que no hay un único camino para sacar provecho de las redes sociales. Porque al final de eso es de lo que se trata, de sacarles provecho. Provecho económico (ventas)  y no económico (notoriedad, confianza, imagen).

Pero la experiencia también me dice que muchas de esas empresas que los estudios afirman que son “activas” en las redes sociales lo que realmente están haciendo es colgar una especie de “tablón de anuncios” online. Muchas se limitan a postear noticias más o menos frecuentemente –siempre sobre la propia empresa, claro– en sus respectivas cuentas. Algunas se atreven incluso con fotos o videos. Pocas son las que mantienen periódicamente conversaciones con sus clientes.

Por eso para una empresa resulta fundamental marcarse qué objetivos pretende lograr a través de su interactuación en las redes sociales. Objetivos razonables y a ser posible medibles.

Dejémonos aconsejar por cuantas personas queramos, pero no abandonemos nunca el sentido común. Aquel que te dice que si no tienes los recursos necesarios (dinero, personal y tiempo fundamentalmente) para llevar a cabo una adecuada gestión de tu presencia online, no te obceques en fijarte una meta que de entrada ya sabes que no vas a poder cumplir. Aquel que te dice que seas inteligente y priorices aquellas acciones que consideras que te van a ofrecer una relación rendimiento/recursos empleados más provechosa para tu empresa.

Y no nos equivoquemos, muchas empresas (y casi todas las pymes) se encuentran en una situación en donde no están en disposición de emplear todos los recursos que quisieran en su estrategia y presencia online. ¿Significa esto que no pueden sacar partido de las redes sociales? Rotundamente no. Simplemente tienen que encontrar la vía de, con esos pocos recursos de los que pueden echar mano, sacar el mayor provecho posible. Nadie dice que sea fácil, únicamente decimos que no es imposible. Obviamente todo es más fácil con dinero, pero con ingenio y creatividad todo es factible.

Cualquier cosa menos convertirse en una de esas empresas o marcas que son verdaderos coleccionistas de fans. Parece que se hayan apostado algo gordo. Sólo les importa acumular más y más seguidores. Lo curioso es que cuando les preguntas qué tienen pensado hacer con tanto fan y, sobre todo, cómo los piensan rentabilizar, se hace un silencio tan sepulcral que haría parecer a una reunión de monjas de clausura, una fiesta Erasmus. Y casi mejor, porque cualquier explicación con la que te puedan venir te va a parecer tan irrelevante y vacía de contenido que hubieras preferido no escucharla.

¿Por qué muchos se empeñan en medir una herramienta o servicio social con un criterio tan poco social como el número de fans de una determinada cuenta en Facebook o Twitter?

A veces, después de todo, te da por pensar que el concepto de “Web 2.0 o web social” es como el de “activo”, cada cual lo entiende a su forma.

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