Siempre que acudimos a los libros sagrados del marketing (marketing o la ciencia que estudia el sentido común, como prefiere denominarla un buen amigo), y sobre todo a su concepto más moderno y más integral liderado por Philip Kotler, se suele insistir una y otra vez en que cualquier acción promocional que ponga en práctica una empresa será más efectiva cuanto más valor consiga aportar al cliente. Puro sentido común.
Sin embargo, esta premisa se eleva a su máxima potencia en internet, en donde los usuarios nos vemos día a día avasallados por cientos de nuevos productos, nuevos servicios, y nuevas campañas promocionando cualquiera de los anteriores. Una selva que muchas veces es necesario cruzar con machete en mano hasta llegar al objetivo marcado.
Por eso es conveniente destacar aquellas empresas que siguen con fe ciega este camino y se esfuerzan en desarrollar nuevas vías de comunicación con sus clientes. Y no sólo con “sus” clientes, sino con el concepto de cliente universal, con en el de mercado global. Porque hoy, gracias a internet, todos somos clientes (aunque sea potenciales). Del mismo modo que todos somos marcas. Ya no resulta tan sencillo dejar a nadie fuera del saco. Se puede segmentar a tu público objetivo desde el punto de vista comercial, de las ventas, pero no desde la perspectiva corporativa, estratégica.
Muchas empresas han sabido leer correctamente esta evolución del mercado -y del ecosistema social, en definitiva- y están adecuando sus políticas en consecuencia. Un cambio de mentalidad corporativa cuya bandera y principal emblema es la generación de valor. Generación de valor en su versión más integral, no ceñida exclusivamente al proceso de desarrollo y diseño de sus productos.
Pilot es una de esas empresas. Muestra de ello es Pilothandwriting, un nuevo servicio que ha presentado la firma de bolígrafos para que los usuarios podamos escribir documentos usando nuestra propia caligrafía. ¿Cómo? El siguiente video lo muestra al detalle.
¿Cuál puede ser el ROI de esta acción llevada a cabo por Pilot y que se encuadra dentro de su brillante estrategia de comunicación? Ahí está el problema. No es posible dar respuesta a esta pregunta tan fundamental, o al menos, no de una forma convincente. Sí, se pueden echar mano de diversas herramientas para ayudarnos a formarnos una idea, una aproximación. El problema es que es únicamente eso, una aproximación. Y mucho me temo que los gerentes de las empresas (a nos ser que seas muy, muy persuasivo) no se suelen conformar con eso. Y menos ahora.
El verdadero problema con que se enfrentan las empresas que apuestan por la generación de valor para el cliente final es que el impacto de sus políticas no es del todo medible. No existe un puñetero numerito con el que se pueda justificar frente a quien corresponda el éxito o fracaso de la medida en cuestión, lo que acaba convirtiéndola casi casi en un acto de fe. Y eso es una barrera muy importante, en ocasiones infranqueable.
Por eso hay que valorar a aquellas empresas que apuestan por aquello en lo que creen, aún sin tener pruebas irrefutables de que eso en lo que creen aporta resultados positivos para sus empresas.
Y todo esto me lleva a pensar en la gran baza con la que todavía cuenta Google. Y es que gran parte del enorme éxito de Adwords, su megaplataforma de publicidad online, es su facilidad para medir los resultados obtenidos. Y es que hoy en día, quien más quien menos, tiene una ligera noción de qué es el CPC (coste por click) o el CPM (coste por mil impresiones). Y todo eso es mérito suyo.
Así que ya sabéis, si se os ocurre una forma solvente y sencilla de medir el impacto (tanto sobre el mercado como sobre nuestra empresa) de una medida del tipo Pilothandwriting, no lo dudéis y apostad por ella. Puede que en poco tiempo la crisis deje de preocuparos.
Puro sentido común.
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