Google tiene un problema. Si bien hasta hoy en día los ingresos que le reporta su plataforma de publicidad (Adwords y Adsense) son cuantiosos, creo que Google tiene razones para estar preocupado. Y eso que lo lógico y normal es que durante los próximos años esos ingresos sigan en aumento, por el simple hecho de que la cantidad total de empresas que invierten en publicidad en medios digitales también va a seguir creciendo.
Sin embargo, no puedo evitar pensar que Facebook se constituye como una seria amenaza para Google en el mercado publicitario online. En una seria alternativa. Y es que todo lleva su tiempo. Las marcas están empezando ahora a ver los beneficios (reales y potenciales) que la mayor red social del mundo puede ofrecerles.
De hecho, hay determinados sectores económicos o tipos de negocio, como por ejemplo el del ocio y entretenimiento (videojuegos, discotecas, aplicaciones móviles, viajes…y muchos más) para los que la promoción de sus servicios a través de Facebook es ya tan o más importante que las campañas de Adwords.
Y es que cuando solemos decir que los medios han cambiado siempre nos referimos a los tradicionales. Pero solemos obviar que internet también ha cambiado. Hace bien poco Google Adwords era prácticamente la única opción posible para las empresas (hablamos de medios online masivos), sin embargo ahora Facebook se erige como una alternativa que encima les aporta algo diferente, para lo bueno y para lo malo: línea directa con los clientes. Algo con lo que las marcas todavía se encuentran experimentando, pero con lo que a medida que pase el tiempo empezarán a sentirse más cómodas. Es lo natural.
Por todo esto, creo que los ingresos de Google Adwords seguirán creciendo, pero Facebook ganará peso específico y cuota de mercado en el panorama publicitario online.
Por otra parte, no todo son buenas noticias para Facebook. Cada cual tiene lo suyo. Es cierto que las grandes, medianas e incluso pequeñas empresas cada vez la tienen más presente cuando planifican y diseñan sus estrategias de promoción online, pero también lo es que Facebook todavía tiene mucho camino que recorrer a la hora de rentabilizar ese creciente interés de las marcas.
Y es que el valor y la cotización que ha alcanzado Facebook son gracias a su enorme masa de usuarios. Somos nosotros los que aportamos valor a la red social. Nos lo debe todo. Somos nosotros, no Facebook, lo que las empresas persiguen.
Y lamentablemente para Mark Zuckerberg, hoy en día las mejores formas de promocionar un producto o servicio a través de Facebook no son precisamente las fórmulas de pago (Facebook Ads). Hoy en día las estrategias que están reportando mayores y mejores resultados a las marcas son las que logran llamar la atención de los usuarios y terminan provocando una reacción en cadena. Las que se basan en el boca-oreja digital y exprimen la vertiente viral de la red.
Y es ahí donde se le presenta el problema a Facebook. Tiene la plataforma ideal, pero todavía no ha dado con el modo o las herramientas para de sacar provecho a todo su potencial. Pero seguramente esto también cambiará con el tiempo.
Y eso me lleva a pensar que quizás Facebook acabe cambiando de estrategia. Si toda la actividad comercial de las empresas nace de sus páginas de fans corporativas, ¿por qué no cobrarles por ello? ¿Por qué no cobrar a una empresa o marca por utilizar la red social para obtener beneficios empresariales?
Hay muchas formas de cobrar. Se puede cobrar un fijo, pero también se puede cobrar por variables (por ejemplo, por la cantidad de usuarios que se afilian a la página a través del ya universal “me gusta”).
Es muy posible que esta medida se descarte porque disuadiría a muchas empresas y reduciría mucho el mercado. Pero también estoy convencido de que de ahora en adelante Facebook va a ir poco a poco introduciendo servicios de pago a las empresas.
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